A ascensão do luxo consciente

15 Sep 2017

Fotografia: Lea Suzuki / Fonte: Sara Bernat, Luxurydaily.com

Uma nova categoria de luxo está em ascensão. Alguns chamam de luxo consciente, outros de luxo positivo, ou até luxo humanista. 

Assegurado por modernas marcas de luxo amadas há milênios, este novo luxo é baseado na ideia que valores humanos podem ser representados através do consumo requintado. Despertando tanto entusiasmo quanto ceticismo, é um conceito que divide as pessoas.

O que deu origem a este novo formato? A resposta pode estar no seu público-alvo, a geração Millennial.

Tendências Construtivas

Os Millennials tiveram sua primeira experiência de luxo nos anos 90. Desde então, a geração teve contato com três grandes tendências que proporcionaram a formação do luxo consciente.

Primeiro, a digitalização. Os Millennials estão conectados, compartilhando, comprando e armazenando experiências na web desde o estágio de desenvolvimento até a vida adulta. O aumento das Redes Sociais salientaram o espírito colaborativo, mas nas formas de trabalho e estilo de vida desta geração: pensando em espaços de trabalho e economia compartilhados. Eles viajam para locais desconhecidos enquanto trabalham remotamente e compartilham sua vida nas Redes Sociais. As experiências rendem melhores histórias do que os bens que possuem, o que ainda poderia impedir que se movessem livremente. 

A escola de neo-minimalismo estabeleceu um tom oculto à era, tanto funcional quanto estético. Os objetos materiais tornaram-se obsoletos para esta geração, porém, bem escolhidos: todos são parte da inspiração – uma nova era de minimalismo em meio ao auge da revolução digital.

Em seguida, a crise financeira apagou os vestígios da pompa.

Embora ressurgisse mais tarde, uma década na formação da geração Millennial veio com a internalização do luxo. Em um momento onde as pessoas estavam perdendo suas casas e empregos, a pompa perdeu seu brilho. A ostentação da vida saudável, espiritualidade e cultura assumiram o controle. A educação, prática de yoga e alimentação saudável são apenas alguns exemplos que ajudaram a geração Millennial a expressar onde encontravam valores. Finalmente, as preocupações sociais e ambientais tornaram-se fatos impossíveis de serem ignorados por esta geração.

Na última década, as imagens de industrialização e mudanças climáticas tornaram-se onipresentes.Produções irresponsáveis e consumo desenfreado foram abrangidos.

Em 2013, a fábrica de roupas Rana Plaza (Bangladesh) entrou em colapso, sacrificando 1.129 vidas. O dramático crescimento do fast fashion e dos bens descartáveis tiveram alto preço para a sociedade. A mensagem que viria era muito clara: a cultura do consumo, no seu estado presente, resultaria em devastadoras consequências.

Porém o consumo é fundamental para a nossa existência, e também está implícito no comportamento psicológico e social, mesmo que as soluções para as ameaças sociológicas e ambientais estejam introjetadas. Ao invés de tornarem-se inatingíveis, uma série de marcas de luxo tradicionais enxergam a possibilidade de serem a solução para a desigualdade. Através da produção exclusiva e limitada, materiais cuidadosamente selecionados e apreço pelo artesanato, a sustentabilidade pode ser inata ao luxo.

As marcas de luxo conscientes emergiram e começaram a alcançar a ascensão social através da produção de bens de luxo em áreas com alto nível cultural, porém com baixos recursos econômicos. Eles oferecem cuidados para a saúde e educação, horas de trabalho limitadas e iniciaram projetos de desenvolvimento das comunidades em troca do trabalho artesanal. Essas marcas adotaram a transparência para as práticas utilizadas, aliando-se a organizações independentes que fornecem orientação e certificação de forma sustentável para as comunidades. Isto despertou o desejo da geração Millennial em apoiar uma grande causa. Menos é mais, com ênfase nos valores intrínsecos.

Marcas conscientes de luxo, com a disponibilidade do mercado digital, também definiram cortar o intermediador e vender seus produtos e serviços diretamente, em uma gama mais ampla de preços. Perdendo a exposição que as marcas tradicionais têm, eles transformaram a obscuridade em vantagem, aproveitando a impossibilidade de acesso ao seu planejamento interno, despertando assim a curiosidade dos Millennials e ainda permanecendo fiel ao conceito de luxo. E com isto, as marcas de luxo conscientes aproveitaram o crescente desejo pelo consumo consciente.

Reconhecendo o comportamento social e psicológico da geração Millennial, eles responderam a um conjunto de atributos que eram verdadeiramente únicos para parte desta geração. É a combinação ideal entre uma categoria com potencial de crescer e inovar, e um grupo que ainda não conhece por completo o seu potencial.

Todas as coisas são iguais

O luxo consciente atual tem o poder de combater a desigualdade social que foi simbolizada por interações anteriores?

A resposta é ambígua, e está dentro da escola de pensamento de Weber, que reconhece três motivos para a desigualdade social nas sociedades industrializadas: poder, recursos e status.

Por um lado, o poder do luxo está enraizado no seu simbolismo. Bens de luxo também possibilitam aos seus consumidores a voz para expressar valores e perspectivas que não são possíveis de transmitir através das compras. Como resultado, as perspectivas de um grupo social serão reforçadas, enquanto os outros não são vistos. Mais uma vez, essa é uma afirmativa que gera desigualdade social.

Por outro lado, no entanto, luxo consciente é considerado diferenciado quando a raridade é combinada com o processo artesanal, precisão e respeito na produção. Desta forma, o luxo consciente abrange a dicotomia entre o consumidor e o produtor, inserindo valor intrínseco no resultado final.

Embora o luxo consciente possa promover a desigualdade entre os consumidores, esta indústria tem potencial para capacitar o artesão, desde que os processos sejam claros e transparentes em todas as etapas. Devido à automação da produção, as pesquisas estão menos interessadas no trabalhador, mas sim no impacto do consumo nos grupos individuais e sociais. 

É crucial entender como as compras levam à diferenciação social, mobilidade e opressão, mas esses esforços não contam a história por completo. Eles esqueceram de contar a força humana que está por trás  da produção. Para avaliar as dimensões da desigualdade através do consumo, não se pode esquecer a reciprocidade da posição social que surge entre o produtor e o consumidor. 

Seja o luxo consciente amigo ou inimigo da desigualdade social, é muito cedo para afirmar. O que é certo é que eles têm capacidade de abrir possibilidades de inovação social em locais onde ninguém está olhando.

 

 

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