A Geração Z pode mudar as marcas de luxo

11 Aug 2017

Embora ainda não possam pagar pelos bens de luxo que adquirem, os jovens da Geração Z (nascidos após 1995) já estão determinando o comportamento do mercado. As marcas de luxo devem entender os sinais para antecipar as tendências futuras e garantir o crescimento a longo prazo.

Fonte: Amrita Banta, Luxurysociety.com

A Geração Z representa os consumidores nascidos após 1995 que estão ganhando espaço no mercado de bens de luxo. Nascidos na era digital, recebem constantes bombardeios de informações, bens e serviços estão à disposição na ponta dos dedos e a maioria dos relacionamentos são online.

O fato de terem nascido na era digital os expôs de forma muito precoce à informações sobre marcas e produtos, os tornando céticos acerca da legitimidade dessas marcas. Como resultado, esta geração procura experiências genuínas, práticas e utilitárias. 

O estudo das tendências que irão moldar o mercado futuro já está sinalizando alguns movimentos psicográficos da Geração Z e maneiras eficientes de atraí-los, desde o desenvolvimento de produto até a comunicação e marketing. Conheça alguns insights:

1. Preferência por marcas esportivas:

Um estilo de vida ativo e aventureiro está na mente dos jovens da Geração Z, e acredita-se que continuarão assim quando adultos. Esta geração não parece gostar de eventos em clubes privados consumindo champagne – as pesquisas mostram que preferem estar ao ar livre e conectados com a natureza. 

Algumas grifes de luxo estão unindo forças com marcas esportivas para lançar produtos destinados a este público, casando a moda das ruas com materiais luxuosos. Stella McCartney e Adidas, Louis Vuitton e Supremo são cases de sucesso que estão antecipando tendências.

2. Busca pela qualidade real e excelente design:

Os consumidores da Geração Z são pragmáticos e desprezam a pretensão, sempre buscando evidências para saber se o que estão pagando realmente vale o preço. Eles entendem que muitas marcas têm preços abusivos em virtude dos seus esforços de marca, e não pela qualidade dos produto. Esta é uma das razões pelas quais esta geração confia mais em influenciadores do que na comunicação das marcas.

Na última campanha da grife Gucci, os modelos são jovens e estão num ambiente simples e real, sem grandes investimentos em cenários paradisíacos. Esta simplicidade do ambiente busca conexão com a realidade dos jovens, que conseguem se projetor nas cenas e personagens da campanha.

3. Inovação, ciência e tecnologia por trás do desenvolvimento de produtos:

O luxo tem sido associado à arte: deve ser lindo, único e não utilitário. Mas para os consumidores da Geração Z, cujas vidas têm sofrido influência sobre “como inovações podem aumentar a eficiência das suas atividades”, o luxo deve estar associado à inovação e modernidade. A ciência e tecnologia não precisam seguir o estereótipo rígido e impessoal, elas devem invocar uma sensação de admiração.

Como exemplo podemos citar o novo relógio Omega Speedmaster Moon Watch, que afirma ser o primeiro e único relógio usado por astronautas na lua. Nesta campanha buscaram mostrar que o relógio é tão inovador que pode suportar a pressão espacial, evoca uma sensação de aventura e apenas um seleto grupo poderia utilizá-lo.

 

O que isso significa para as marcas?

Os insights apresentados colocam as marcas em posicionamento de dúvida, pois muitas dúvidas surgem: tradição versus inovação; arte versus ciência; produto versus estilo de vida, etc. Esta é uma realidade que muitas marcas de luxo estão se deparando ao ter contato com a Geração Z.

O objetivo deste artigo não é ditar que a indústria de luxo mude radicalmente os conceitos dos bens de luxo, mas sim sugerir que, através de pesquisas e aquisição de conhecimento, planejem uma maneira diferente de se comunicar e relacionar com esta nova geração, que está cansada de histórias antigas. É um experimento a ser realizado que poderá valer todo o esforço.

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