Conheça seis convicções sobre marcas que você deve abandonar

18 Oct 2017

As marcas se tornaram uma ferramenta estratégica. Conforme o professor Jean-Noël Kapferer destacou em seu último livro sobre marcas, The New Strategic Brand Management (5ª Edição), a marca ultrapassa o departamento de Marketing e envolve toda a empresa. Neste artigo ele desafia alguns entendimentos errados sobre o assunto.

Fonte: Jean-Noël Kapferer, Execed.hec.edu

A marca não é apenas uma ferramenta de comunicação:

“Uma marca é um contrato público que uma empresa faz com sua audiência. Este contrato envolve todos na empresa e a marca é muito mais do que o nome de um produto – abrange a experiência global.” Professor Kapferer.

Use a marca Toyota como exemplo – o que a torna uma das melhores empresas do mundo? “São as pessoas na linha de produção”, diz a professor Kapferer. “Os trabalhadores fazem parte da promessa de qualidade da marca.”

Tire as marcas para fora do departamento de Marketing:

Como no exemplo da Toyota, é evidente que pessoas – e não robôs ou algoritmos – compõe uma marca. O professor Kapferer salienta que é preciso um tempo para uma empresa engajar os trabalhadores em prol da marca. Ultrapassar os limites do departamento de Marketing resulta em uma mudança de uma visão mais tática, ou de curto prazo, para uma visão estratégica, ou de longo prazo. Posicionar os funcionários da empresa para que eles carreguem a cultura da marca é um avanço em direção à visão estratégica. A reputação de uma escola de negócios, por exemplo, é uma visão construída por todos que a integram, desde os alunos até a equipe de professores e funcionários. Em resumo: pessoas constróem marcas e por isso o gerenciamento de marca pode ser equiparado ao gerenciamento de pessoas.

Esqueça os 4P´S de Marketing:

“Muitas pessoas ainda pensam na estratégia dos 4P´s”, diz o professor Kapferer. A sigla significa: produto, preço, praça e promoção. “Do ponto de vista do consumidor, os 4P´s não fazem sentido”, diz ele. Mas então qual é o ponto-chave da perspectiva do consumidor? A experiência de compra.

Gerenciamento pela marca:

As empresas estão mudando de gestão da marca para gestão pela marca. Gerenciar a marca significa tomar decisões baseadas no que a marca representa. O gerenciamento pela marca, por outro lado, leva em consideração o que representa toda a empresa. As empresas descobriram que existe um grande orgulho pessoal dos funcionários pela marca. Os funcionários geralmente se referem menos à empresa e mais à marca pela qual trabalham. Por exemplo, uma pessoa irá falar que trabalha para a Tide antes de dizer que trabalha para a Procter&Gamble.

Habilidade dos gestores em criar o valor da marca:

“No passado os gestores eram julgados, avaliados e eventualmente promovidos através da análise de vendas e lucros”, analisa o professor Kapferer. Isto ainda é relevante, mas a novidade é que atualmente os gerentes de cada país também são exigidos para que construam o valor da marca. Eles são analisados quanto à venda e lucro, mas também se ajudaram a melhorar a reputação da marca de forma eficaz.

As empresas se transformam pela sua marca:

Para ilustrar o que significa para uma empresa ser transformada pela sua marca, o professor Kapferer analisa a gigante das telecomunicações Orange. Uma empresa privada, a Orange, foi comprada por um monopólio de telecomunicações – e a proposta não foi apenas assumir o provedor de serviço de internet, mas também seus valores, promessas e excelência. O sucesso da Orange representa porque as empresas geralmente optam por manter o nome da empresa que compraram.

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