Qual o significado de luxo para o consumidor atual?

19 Dec 2017

 

Emma Fischer, editora convidada da edição de luxo The Drum Network´s, avalia a definição atual e moderna de luxo.

Fonte: Emma Fischer, Thedrum.com

Uma evolução significativa está acontecendo no mercado de luxo: os consumidores estão evitando produtos tradicionais e buscando novos rótulos, novas marcas e novas categorias de produtos, como o luxo experiencial e a Arte. Embora isto não seja um influenciador preocupante para os consumidores tradicionais de luxo, é um indicativo do desejo pelo estilo de vida proporcionado pelo produto ou experiência, mais do que o produto por si só. O surgimento e crescimento de marcas como A Small World, auto-intitulada como “comunidade global com uma paixão compartilhada pelas coisas boas da vida”, representa a demanda pela experiência e estilo de vida acima de tudo.

Esta mudança de hábito do consumidor coincidiu com o surgimento do novo coletivo de consumidores de luxo. O título “Henrys” (altos rendimentos, porém não ricos ainda), representa a mentalidade de consumidores ricos mas que ainda estão acumulando uma riqueza líquida e são um distinto público-alvo emergente para marcas de luxo.

O desejo crescente da classe Henrys em consumir bens e experiências de luxo coloca as marcas em uma situação enigmática. As marcas podem disponibilizar ofertas personalizáveis de baixo custo para satisfazer esta classe e potencialmente criar defensores das mesmas, porém, ao mesmo tempo estão comprometendo a exclusividade.

Como a classe Henrys gosta de ser surpreendida, recompensada e imersa em um estilo de vida; as marcas estão sendo impulsionadas criativamente a oferecer experiências motivadoras e personalizadas. Para os consumidores, essa abordagem permite um melhor entendimento do modelo de mercado centrado em valores base para um relacionamento de longo prazo entre marca e consumidor. Rolls-Royce, Gucci e Gray Goose estão provando como uma abordagem omnichanel, focada no experiencial, revigorou sua base de clientes potenciais.

Na China as marcas estão começando a considerar a classe Henrys no desenvolvimento da estratégia de Marketing. A Mercedes-Benz lançou no último ano, em Beijing, o centro de experiências “Mercedes Me”, proporcionando aos consumidores mais jovens produtos de varejo acessíveis e eventos ligados à moda, abrindo conversas e iniciando relacionamento com eles, mesmo que ainda não tenham condições de comprar um carro.

Oferecer acesso e interação direciona os consumidores a preferência dos consumidores. Eles provavelmente visitarão uma loja e farão uma compra, e também se tornarão uma ferramenta de marketing potencial e valiosa. Os consumidores que são influenciados pelo “boca-a-boca” representam 57% do mercado de bens de luxo, e com base nisso as marcas estão investindo em viagens experimentais para convidados com o objetivo de inspirar poucos para influenciar muitos, provando uma fórmula de sucesso.A evolução das Redes Sociais e a digitalização do luxo são lideradas por uma nação de compradores através de smartphones. E-commerce e M-commerce ampliaram o acesso dos consumidores, permitindo que explorem produtos e experiências de luxo independente de estarem disponíveis em uma loja física.As marcas internacionais de luxo abraçaram os influenciadores digitais – blogueiros, vloggers e formadores de opinião – confiando neles a expectativa de compartilharem opiniões positivas para seus seguidores fiéis. Através do empreendedorismo nas Redes Sociais, as marcas estão se afastando da abordagem clássica e estão mergulhando no poder das mídias sociais e digitais para inspirar uma nova geração.

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