Marcas de Luxo: 4 segredos para comercialização na Era Digital

Fonte: Shama Hyder, Forbes.com

Pode ser um desastre ou um milagre dos céus. A verdade é que a Era Digital consegue ser uma grande oportunidade para as marcas de luxo - isso se elas utilizarem as ferramentas certas, para o público certo, no momento certo.

Algumas marcas estão pensando que exclusividade significa ficar offline, mas devem repensar. De acordo com a fonte McKinsey, 50% das compras de bens de luxo são influenciadas pelas experiências online. Importantes marcas de luxo como Burberry, Rolls-Royce e Johnnie Walker estão aderindo.

A autora deste artigo, Shama Hyder, é diretora de uma agência de Marketing Digital que trabalha com marcas de luxo, e ela aponta os principais aprendizados e regras para aplicar no universo digital.

1 - Criar uma importante narrativa da marca:

O consumidor atual é um curador e artista visual da marca. Uma marca de luxo possibilita que ele demonstre seu estilo de vida e valores. É importante que as marcas de luxo percebam quais ideias e circunstâncias são mais interessantes para o consumidor e como elas podem alinhar seus produtos com estes sentimentos. Por exemplo: o mecanismo de um relógio de luxo masculino é marca registrada para o “legado” que este produto representa. O trabalho da marca é criar empatia entre o consumidor e o conceito do produto. Essa empatia pode ser alcançada em um vídeo onde pai e filho enfatizam a qualidade e longevidade do relógio, ou ainda uma campanha que posiciona o relógio como uma joia tradicional de família, que será herdade por filhos e netos.

Outra narrativa de marca que impacta o consumidor de luxo é a combinação de tradição com modernidade. Como exemplo a marca Burberry, que teve grande sucesso contando sua história misturada a ícones modernos e influenciadores para alavancar o melhor dos dois mundos.

A marca de luxo deve construir a sua narrativa e moldá-la, mas sempre lembrando que os consumidores de luxo não estão comprando apenas um produto, e sim uma forma de auto expressão.

2 – Balancear Exclusividade e Visibilidade:

Uma vez que a narrativa da marca é estabelecida, é fundamental que ela não fique presa a uma situação de escolha entre exclusividade e visibilidade. Optar apenas por um, excluindo o outro, é inútil – a relação ideal entre os dois é de benefício mútuo. Por exemplo, uma campanha de Redes Sociais onde a modelo veste um óculos de sol e um lenço de seda, ambos de marca de luxo, é uma forma abrangente de capitalizar e popularizar um produto exclusivo, porém associados à uma figura que atua como influenciadora e é admirada.

A marca Emaar, uma desenvolvedora de artigos de luxo em Dubai, era vista pelos consumidores como exclusiva devido ao alto nível de inacessibilidade. Ao invés disso, a exclusividade deveria ser encontrada no que ela realmente representava: excelência e um bom estilo de vida. Naturalmente, o próximo passo da marca foi transmitir uma mudança no comportamento e informar que este posicionamento não era uma adição ou reflexão posterior, e sim algo que estava introjetado desde sempre no conceito da empresa.

3 – Inspirar sentimento de pertença:

O que as marcas de luxo têm em comum é que o seu sucesso depende de despertar um sentimento de pertença nos seus consumidores. A maioria das marcas são “telas em branco”, ou melhor, modelos, através dos quais os consumidores expressam seus interesses pessoais e crenças. Quanto mais engajamento uma marca pode receber de seu cliente, melhor.

Onde as marcas de luxo diferenciam-se das demais marcas é no tipo de engajamento que são capazes de despertar. A Target busca aproximação com seu público através de fotos de campanha de volta às aulas com famílias e crianças, enquanto as marcas de luxo podem reunir fotos modernas de eventos como o Baile de Gala do MET ou outros momentos com celebridades. O segredo, em ambos os casos, é permitir que o consumidor sinta-se projetado e recrie memórias.

4- Amplificar:

A medida que os consumidores interagem com a sua marca, é importante direcionar e propagar suas postagens de Redes Sociais. A parte divertida da Estratégia de Marketing de Mídias Sociais é que ambos plantam sementes para engajamento e capitalização através da tendência de conteúdo viralizado. Para isso é necessário monitoramento e antecipação. Por exemplo, antes de um desfile de moda ou um evento importante, a equipe pode criar uma hashtag para ser utilizada nas postagens e materiais promocionais relacionados ao acontecimento. O uso dessa hashtag permite que a sua equipe monitore e compile todas as postagens, fotos e citações sobre o evento.

Algumas marcas de luxo, como a Saks, utilizam uma regra de porcentagem (70% conteúdo criado internamente / 30% conteúdo criado por consumidores) para garantir que uma parcela significativa do seu conteúdo seja resultado de avaliações positivas que seus clientes postam nas Redes Sociais.

Para encerrar, as marcas de luxo não devem ser tímidas com o uso de Redes Sociais, se quiserem se manter relevantes e vivas. Sua tarefa deve ser construir diversas possibilidades de utilizar os elogios vindos através das Redes Sociais para categorizar seus valores e reforçar o fator aspiracional.

 

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