Desvendando o consumidor de luxo do futuro

30 Jan 2018

Para a segunda edição do evento INSEAD Global Luxury, realizada em novembro de 2017, os principais líderes do segmento de luxo discutiram o tema “O consumidor de luxo do futuro”, e debateram a respeito de como as marcas estão evoluindo para criar valores importantes para os clientes. Conheça os principais temas discutidos nos painéis.

Fonte: Lanre Shonoiki, LuxurySociety.com

Em Novembro de 2017, o Salon Opera do Intercontinental Grand Hotel recebeu a segunda edição do INSEAD Global Luxury com a temática que abordou o consumidor de luxo do futuro. Grandes empresários refletiram sobre o aumento do poder do consumidor e como as marcas estão evoluindo para criar valores diferenciados para os clientes. Através de uma série de apresentações, painéis de discussões e sessões de networking, os especialistas do mercado de luxo lançaram ótimas ideias para direcionar os convidados a pensarem em um consumidor do futuro próximo e pessoal. No discurso de abertura, Peter Zemsky destacou o papel da tecnologia nesse futuro. Quais são os interesses do cliente do futuro? As marcas de luxo têm capacidade de evoluir rapidamente para atender as necessidades? A partir dessas perguntas, Martin Roll, fundador e CEO da Martin Roll Company, preparou o cenário para um dia de ensinamentos valiosos no turbulento mercado de luxo.

Intimidade do cliente:

Grupo John Paul, Conde Nast e Zalando estão empregando diferentes estratégias para converter clientes com fome de tecnologia em advogados da marca. No grupo John Paul, um software de concierge foi desenvolvido para enriquecer as compras no segmento de hotelaria, personalizando descobertas e encorajando que os clientes se expressem através das redes sociais. Além da tecnologia, o CEO do grupo John Paul preserva o contato humano para uma efetiva gestão de clientes, e com isso converteu 8% dos hóspedes da Rede Accor a buscarem uma experiência perfeita.

Uso de conteúdo para construir um caminho de descobertas:

O diretor executivo da Conde Nast, Matteo Gabba, explicou como a publicação está reduzindo os espaços publicitários com conteúdo de marca, investindo tempo, confiança e tecnologia em matérias de qualidade, conexão emocional e distribuição direcionada. No entanto, apenas conteúdo de qualidade não é suficiente. A editora assegura a relevância contextual do seu conteúdo empregando algoritmos de segmentação de dados que medem o interesse dos leitores.

Explorando o varejo de luxo na era da descoberta, Liza Bate elogiou as marcas que criam a intenção de compra ao invés de esperar por isso. Os especialistas visam o mobile como o ponto chave de sucesso que alcançará 1 trilhão de dólares com a Geração Millennial, através de conteúdo relevante, dinâmico e visualmente excitante. Liza mencionou a parceria entre as marcas Zalando e TopShop, com vídeos divertidos da top model Cara Delevingne pronunciando nomes de cidades atendidas pela Zalando. Além da qualidade do texto e imagem, Liza ainda salientou o uso da realidade virtual, que cresce rapidamente no segmento de luxo digital.

Nova realidade: experiências de compras imersivas

A realidade virtual é destacada como o próximo passo na evolução do varejo. Espera-se que em 5 anos as experiências de realidade aumentada sejam escaláveis através de plataformas, ajudando lojistas a desenvolverem e implementarem experiências virtuais integrando ambiente online e lojas físicas.

A start up PARIS.shopping aborda a realidade virtual do ponto de vista do consumidor. Kevin Tayebaly, vice-fundador da start up, citou que a marca foi construída para recriar digitalmente as principais ruas de compras de Paris. Através dos avanços da tecnologia, a PARIS.shopping procura expandir sua oferta, proporcionando experiências de compras totalmente imersivas nas capitais mais luxuosas do mundo, possibilitando que os consumidores atravessem o mundo virtualmente.

TECNOLOGIA E TRADIÇÃO, RECONCILIANDO O PARADOXO

El Dorado, o importante Big Data:

Nathalie Remy, da McKinsey, examinou o potencial dos dados do mercado de luxo, onde 8% das compras são online, sendo 78% das vendas totais influenciadas pela experiência digital. Ainda assim, a maioria dos pontos de contato da jornada do consumidor estão na camada física, onde a distribuição através de canais indiretos enfraquece a coleta de dados, prejudicada ainda pela baixa frequência de compras de luxo online e multiplicidade de dispositivos móveis – o que dificulta o mapeamento da informação.

Esculpindo nichos:

Dirigido pelo CEO da Luxurynsight, Jonathan Siboni, os especialistas discutiram sobre a coleta de dados e inteligência artificial. Jade Huang, CEO da StyleSage, explicou como estão combinando o reconhecimento da imagem das redes sociais com dados de pesquisa e postagens de influenciadores, ajudando as marcas a anteciparem as tendências para criação de produtos, aplicação de marca e preços.

O IFDAQ implementou a inteligência artificial através de sua robusta rede de bancos para obter uma visão mais ampla do mercado. O IFDAQ facilita a avaliação dos valores de luxo, desde marcas até recursos humanos, desmistificando gradualmente uma indústria de aversão à informação.

Tradição ascendente:

Geoffroy Rosset, vice fundador do Luxury Tech Fund, apresentou um guia sobre como a inovação está moldando o futuro. Mais de 50 bilhões de euros foram investidos nos últimos 10 anos em três categorias de start up: facilitadores através da tecnologia digital; disruptores de modelos de negócios e inventores de novas categorias de produtos. Aconselhado por uma rede de 40 mentores e parceiros com conhecimento do segmento, o Luxury Tech Fund acelera a inovação no mercado de luxo.

A Galeria Lafayette está se aproximando da inovação de uma forma diferente: através do Lafayette Plug and Play Accelerator, uma parceria com a Plug and Play do Vale do Silício. A equipe gestora da Galeria contribui com sessões de mentoria, oficinas e mil metros quadrados de espaço de trabalho em Paris. Durante o programa de três meses, as empresas selecionadas são orientadas por executivos para lançar suas ideias aos investidores, que apostam até 100 mil euros por ideia.

AUMENTANDO OS NICHOS DE CLIENTES

Dubai, uma capital de moda global:

Baseado nos manuscritos de Chopin, o vice-fundador da Fashion Forward, Ramzi Nakad, discutiu a possibilidade de transformar Dubai em uma capital global de moda até 2020, conforme exigido pelo governo de Dubai em 2013. Citando um relatório que destaca uma certa desconexão entre a demanda dos compradores e o estoque dos varejistas, Ramzi ressaltou a necessidade de uma semana de moda que atenda ao consumidor. Em seu último evento, os 30 mil espectadores do Fashion Forward foram principalmente influenciadores e consumidores, com outras 250 mil pessoas assistindo pelo Live Stream. Este evento atrai grandes nomes da alta costura e da moda de rua, oferecendo fácil acesso para participação, plataformas de empreendedorismo inovador e destacando marcas emergentes para atender a crescente demanda por moda autêntica para os diversos nichos.

Dirigindo o expresso do oriente:

O foco do mercado de luxo mudou para a Ásia Oriental: Elie Papiernik, vice-fundador da Centdegres, descreveu o consumidor de luxo asiático como obcecado por produtos especiais e com profundo conhecimento. Guillaume Durdan, do Bluebell, concordou e acrescentou que os compradores coreanos e chineses são os mais expressivos. Ele observou que os consumidores asiáticos evoluíram e adotaram as tendências de moda ocidental para expressar preferências pessoais.

Geolocalização para o comprador asiático:

Com turistas chineses representando quase 40% das compras de luxo em Paris, a China se destaca como grande personagem no luxo global. Para acompanhar este crescimento, o Europass está construindo uma ponte para facilitar os estoques de venda do WeChat para os e-commerces parisienses. Guillaume destacou a importância da integração dos perfis das redes sociais dos varejistas no WeChat para uma experiência completa dos compradores chineses, mesmo com os varejistas ampliando os estoques baseados na geolocalização dos compradores. Catherine Yu Aymard acredita que esta é apenas uma das mudanças que os revendedores internacionais precisam ajustar para satisfazer o consumidor asiático, com grande potencial para melhorar as experiências dentro das lojas físicas.

O DESAFIO DA LIDERANÇA

Liderar o novo luxo através do digital:

Federico Barbieri, diretor de multicanais da Maison Margiela, apresentou um roteiro para a liderança na era digital de luxo, convidando as empresas de luxo a buscarem uma perspectiva diferenciada para implementar estratégias digitais, combinando o envolvimento do cliente com a integração multicanais. Ele defendeu priorizar pequenos dados para descobrir os detalhes dos nichos de clientes de luxo, a fim de chegar em uma experiência única e atraente em todos os sentidos.

A Media Quest está facilitando a liderança do Oriente Médio através da Arab Luxury World, uma plataforma para desmistificação do mercado árabe de luxo de rápido crescimento. Julien Hawari, CEO da plataforma, destacou o poder de compra desta população que é a mais rica e com maior poder de compra do Oriente Médio. Em uma região que passou de escassez de marcas de luxo para abundância nos últimos 20 anos, esta plataforma visa oferecer uma visão clara do mercado, alavancada pelo apoio acadêmico da comunidade INSEAD.

Distinção continua sendo a alma do luxo:

A empresa S.T. Dupont contou sobre o seu retorno à autenticidade. A marca perdeu sua identidade ao longo de uma história de 145 anos, tendo se diversificado várias vezes para acompanhar a demanda. Ao assumir o cargo em 2006, o CEO Alain Crevet, iniciou uma campanha para devolver à marca o seu principal diferencial nos segmentos de artes do fogo, escrita e artigos de couro. Ele encerrou as atividades populares e iniciou parcerias com artesãos especializados para produzir canetas, isqueiros e artigos de couro artesanais com alto valor agregado. Ao mesmo tempo, estabeleceu parcerias para reforçar a imagem de luxo e relevância social da marca. Para atrair um marco tecnológico, a S.T. Dupont está buscando inovação com a intenção de produzir o primeiro isqueiro USB recarregável do mundo.

Para finalizar o evento, Frank Mueller, CEO da Bridge to Luxury, fez uma previsão dos próximos 30 anos do mercado de luxo. Destacou que a Geração Millennial alemã ainda consome mais mídia impressa per capita do que qualquer outra faixa etária; sublinhou as oportunidades perdidas em outras gerações, como exemplo a população com mais de 60 anos de idade que está projetada para crescer mais rápida do que outros grupos. Ele expressou a preocupação de que os conceitos modernos de luxo estão sufocando a verdadeira diferenciação, impulsionados pela inadequada segmentação do mercado e pelos avanços tecnológicos. Ele defendeu um retorno à liderança do produto, protegendo as características originais e tradições; e ainda o investimento em pesquisas capazes de capturar a singularidade de cada cliente, e não uma divisão por idade e gênero.

 

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