Construindo fidelidade na era da experiência

10 Apr 2018

A habilidade de gerenciar o relacionamento com o cliente é dotada de peculiaridades. Especialistas em hospitalidade criaram e implementaram estratégias para melhorar a experiência dos clientes e, consequentemente, impactar na arte retenção.

Para explicar melhor este conceito, Christina Siaw (CEO da Singapure Cuise Center), Philip Pang (gerente de Marketing e sócio da Incentive, Conference e Event Society Ásia-Pacífico – ICESAP) e Timothy Parr (gerente de Front Office do Grand Hyatt Singapura), compartilharam sua visão e experiências pessoais sobre a importância da lealdade dos clientes e o que ela representa atualmente na indústria da hospitalidade.

Fonte: Lina Zouhair, Blog.ehl.edu

A Fidelidade do Cliente nos dias atuais:

Timothy Parr, que ingressou na família Hyatt juntamente com a abertura do Park Hyatt Sydney e logo após migrou para gerente de Front Office do Grand Hyatt Singapura, destacou que a lealdade de um cliente é a capacidade de uma marca ser sempre a primeira escolha de um consumidor, mesmo que não seja a opção mais conveniente ou acessível. Em cadeias de hotéis essa conexão exclusiva pode ser herdada através de estadias de longa duração.

“Valor”: uma única palavra, mas que representa a essência da lealdade de acordo com Christina Siaw. Com vasta experiência no setor de agências de viagens online, ela não tem dúvidas que a lealdade é motivada pelo sentimento de valor. Programas de recompensas são fortes evidências de uma visão prática do conceito de lealdade, pois se uma pessoa usa um produto ou serviço com frequência, ela se vê presa aos estímulos de um programa de fidelidade. “Não existe um momento mágico. As pessoas são fiéis porque isto é prático.”, afirmou Christina Siaw.

Valor, conveniência e experiência são os principais ingredientes da fidelidade. Utilizando sua experiência em concierge de luxo, Philipe Pang destacou que a maneira utilizada para envolver o cliente é fundamental para moldar a sua experiência. Ele exemplificou que, para oferecer serviço de ponta na era digital, as ferramentas de CRM estão combinando o uso da tecnologia com os dados de satisfação dos clientes, a fim de entender as suas necessidades.

As forças que direcionam a lealdade do cliente:

A lealdade deve ser estimulada em todos os pontos de contato que ocorrem nas diferentes fases da jornada do cliente. Cada passo é uma oportunidade para reter clientes, mas também um risco de enganar quando as promessas não são cumpridas. Em um cenário competitivo onde muitas marcas oferecem serviços e produtos semelhantes, os programas de fidelidade perderam o apelo e a exclusividade. Equilibrar o gerenciamento de dados com os ideais clássicos de hospitalidade, que são personalização e conexão humana, pode ser uma tarefa árdua.

Existe um entendimento comum de que a satisfação é a palavra-chave da fidelidade do cliente. Christina Siaw defende o ideal “não desapontar”, reforçado pela liberdade de escolha dada aos clientes. Não importa o tipo de venda, deve haver a ilusão de que os clientes estão no controle da situação.

Timothy Parr faz parte da equipe de uma das marcas de hotéis mais conhecidas por sua fidelidade ao cliente, e já testemunhou diversas vezes a importância da preferência dos hóspedes na criação de experiências personalizadas. O CRM (Gerenciamento do Relacionamento com Cliente) é uma ferramenta valiosa para manter dados de estadias e compartilhar informações entre as várias propriedades de uma cadeia de hotéis. Não só ajuda a entender o que é significativo para eles, como também permite construir relacionamentos substanciais.

Tecnologia: é o futuro da fidelidade do cliente?

A digitalização de dados é predominante nas estratégias de marcas que buscam fidelizar os clientes, e a integração da figura humana com a tecnologia ajuda a oferecer o melhor serviço e atender às expectativas dos consumidores exigentes. “Soluções digitais são investimentos lucrativos, se elas estiverem alinhadas às expectativas do cliente.”, afirmou Christina Siaw.

Na verdade, isso pode ser um grande dilema para os estabelecimentos de luxo onde o atendimento impecável e equipe dedicada devem exceder os desejos dos hóspedes. Neste segmento o uso da tecnologia pode parecer impessoal.

Grupos de pesquisa e diálogo constante com os clientes são as melhores maneiras de identificar e compreender o que impulsiona a lealdade. A tecnologia torna mais fácil para os clientes compartilharem seus comentários positivos, mas também para propagarem reclamações. É crucial que a marca responda a todos esses comentários, pois representa uma oportunidade de reter o cliente. A tecnologia mudou a forma como as pessoas interagem, mas a comunicação deve ser mantida para proporcionar a melhor experiência.

A geração Millennial está testemunhando a tendência digital que impactou todos os aspectos da nossa sociedade atual. Para engajar essa geração, as marcas precisam ser adeptas de uma forte presença online e criar conteúdos sob medida. Philipp Pang afirmou que os Millennials “mataram” programas de fidelidade e para atrair esse público é necessário fomentar identidade e emoção.

Este artigo foi um dos painéis de discussão sobre Hotelaria apresentado pela Ecole Hôtelière de Lausanne. O evento Defining Hospitality é composto por uma série de atrações que oferecem aos líderes da indústria e de hospitalidade uma oportunidade única de compartilharem seus pontos de vista sobre tendências, desafios e oportunidades atuais.

 

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