Conheça seis práticas de marketing que são sucesso para bens de luxo

Da doutrina da Ferrari em alta performance ao perfume personalizado da marca Le Labo, conheça o que faz uma marca ser bem sucedida.

Fonte: Francine Espinoza Petersen, Theguardian.com

Na gestão de marcas de luxo, a maioria dos gestores já percebeu que experiência é uma ferramenta essencial. Mas a maioria do que sabemos sobre a customização de experiências para o consumidor origina-se do trabalho desenvolvido para e com as grandes massas. Marcas de luxo têm uma proposta completamente diferente e requerem uma abordagem muito específica no gerenciamento da marca e ações de marketing. Baseada numa extensa pesquisa do mercado em parceria com a Pernod Ricard, conheça seis práticas que as marcas de luxo precisam focar com o objetivo de customizar e comercializar uma verdadeira experiência de luxo.

Defenda crenças:

As marcas de luxo devem defender as crenças da marca perante os consumidores ao invés de simplesmente expor os valores. A crença vai mais longe; é mais específica e, consequentemente, mais segmentada. Ao contrário das marcas de massa, as marcas de luxo não devem agradar a todos os públicos, mas sim aqueles consumidores que estão alinhados com sua crença.

Um bom exemplo é a crença da Ferrari no alto desempenho dos seus veículos. A marca raramente anuncia em mídias de massa, porém, investe significamente em eventos de Fórmula 1. A Ferrari concentra-se em ações diretamente relacionadas à sua crença para reforçar esse princípio na mente dos consumidores. Outro bom exemplo é a crença da Louis Vuitton na Arte. Entre outras colaborações, a marca agregou-se ao artista japonês Yayoi Kusama para criar uma edição limitada de produtos. Nos mercados de massa, as marcas distribuem seus investimentos em diversas ações e canais, porque querem alcançar a satisfazer as fantasias dos clientes da maneira mais ampla possível. Ao contrário disso, os investimentos das marcas de luxo estão focados nas crenças específicas da marca, criando uma experiência com estratégia focada para o público correto.

Loja Louis Vuitton em colaboração com o artista Yayoi Kusama, em Nova York.

 

Seja mais do que apenas um logotipo:

Quando os consumidores pensam em uma marca de luxo de verdade, é provável que pensem em um conjunto de elementos visuais, e não apenas em um logotipo. Esses elementos podem ser monogramas, símbolos de marca, logotipo, padrões, cores, imagens e até conceitos. Um bom exemplo disso é a marca Bottega Veneta, cujos artigos de couro não exibem símbolos visuais ou logotipos, mas a marca é reconhecida pelo padrão criado com o couro nos produtos. Outro exemplo é a Chanel: pense na marca e você lembrará da combinação preto&branco, o número cinco, as camélias, as pérolas, ou ainda um vestido pretinho básico. Marcas de luxo devem eleger seus símbolos e repetí-los constantemente.

Processo manual de couro trançado na Bottega Veneta.

 

Envolva o consumidor em um ritual:

Uma verdadeira marca de luxo não pode parar de oferecer o seu produto; elas devem ir além disso para oferecer serviços únicos e rituais. Isto pode iniciar através de ações simples como um time de vendas atencioso e comprometido, mas esta experiência deve realmente ir além para criar um ritual de consumo que permita o consumidor experimentar a marca.

A marca de perfumes Le Labo faz isso muito bem. Utilizando a premissa de que a qualidade do perfume se danifica com o passar do tempo, a marca revolucionou a experiência de compra do consumidor, oferecendo uma experiência única: cada perfume Le Labo é misturado à mão e preparado individualmente em frente ao cliente no momento da compra. O decantador do produto é datado e o nome do cliente está impresso no rótulo. Depois de levar o perfume para casa, o cliente deve deixá-lo marinando por uma semana na geladeira antes de usá-lo. Através deste ritual, comprar o perfume é mais do que obter um produto exclusivo; torna-se uma experiência pessoal. Outro bom exemplo é a Porsche, que inovou no processo de entrega permitindo que os clientes retirem seu novo carro diretamente na linha de montagem na Alemanha.

Kit misturador do perfume Le Labo customizado para cada cliente.

 

A loja é um templo:

As marcas de luxo devem prestar atenção especial à forma como elas vendem e inovam no ponto de venda. Antes, era suficiente que as marcas tivessem lojas físicas para vender seus produtos, mas agora elas devem inovar e projetar espaços multifuncionais com controles estratégicos para criar experiências e transmitir as crenças da marca. Esses tipos de loja funcionam quase como um templo para os consumidores mais exigentes.

Um exemplo disso é a Prada, que iniciou um projeto único com o estúdio holandês de arquitetura AMO e o renomado arquiteto Rem Koolhaas. O resultado desta colaboração foi um projeto amplo que incluiu pontos centrais especiais – lojas projetadas para fornecer um laboratório de trabalho para experiências de compra. A marca BMW em Munique é um exemplo de showroom semelhante a um templo, onde os consumidores podem experimentar a marca como um todo ao invés de apenas comprar seu produto.

Loja Prada projetada pelo arquiteto Rem Koolhaas, no Soho (NYC).

 

Traga o cliente para um círculo exclusivo:

As marcas de massa definem quem são seus clientes e instituem seus produtos para eles. Para marcas de luxo, os papéis são trocados: consumidores devem ser convidados a engajar nas marcas com a promessa de pertencer a uma comunidade exclusiva. Muitos consumidores podem querer acessar este círculo, mas apenas alguns poucos que realmente compartilham as crenças da marca poderão realmente pertencer ao círculo.

Com este objetivo, as marcas de luxo devem criar barreiras artificiais ou rituais de iniciação para selecionar quais clientes irão adentrar o círculo. Se um cliente quiser comprar um produto premium da Apple, tudo o que tem que fazer é pagar o preço. Já o cliente Hermés deve formar um vínculo íntimo e de longo prazo com a marca se quiser comprar um dos modelos de bolsa da marca. Ao invés de repelir os clientes, esse comportamento cria um sentimento de pertença a um círculo muito exclusivo. Os clientes tornam-se leais e são recompensados por isso.

A bolsa Birkin, da Hermès, pode demorar até 3 anos para ser produzida e apenas um grupo seleto pode comprar.

 

Comunique lendas para estabelecer um mito:

Marcas de massa comparam elas mesmas Aos concorrentes e comunicam suas vantagens sobre eles, porém as verdadeiras marcas de luxo não podem fazer isso. Ao invés disso, elas devem procurar propagar as lendas associadas à marca para estabelecer um mito. A Rolls Royce consegue isso convidando alguns clientes para visitarem as instalações da fábrica e ver de perto o processo de fabricação.

Os mitos devem ser direcionados e devem ser consistentes em todos os pontos de contato com o consumidor, incluindo produtos, loja e marketing. As marcas de luxo muitas vezes conseguem isso induzindo mistério ou fazendo conexão com a arte para comunicar seus mitos. A marca Chanel mantém ativamente os mitos associados à sua criadora, Coco Chanel, que alimentam a marca até hoje.

 

 

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