Confira cinco dicas estratégicas para construir uma marca de sucesso

12 Jun 2018

Conheça os fatores que influenciam a decisão dos consumidores e como utilizar esse conhecimento para fortalecer a sua marca. 

Fonte: Simona Botti e David Faro, London.edu

É usual pensar nos consumidores como agentes racionais quando eles concluem uma compra, principalmente em itens de grande valor como carros e residências: acredita-se que eles conhecem suas próprias necessidades, pesquisam informações e então escolhem de maneira sábia. Igualmente, costuma-se imaginar que os líderes de empresas tomam decisões importantes apenas depois de ponderar cuidadosamente uma série de opções.

Cerca de 40 anos de pesquisa no campo da ciência comportamental descobriram que nenhuma dessas constatações é verdadeira. Tanto os consumidores quanto os líderes de empresas estão à mercê de fatores sociais e cognitivos que moldam suas decisões. Isso significa que os consumidores se desviam rotineiramente do que acreditamos influenciar o comportamento de compra, enquanto os líderes também rompem as suposições sobre como eles definem e implementam as estratégias.

É necessário desenvolver uma melhor compreensão dos fatores decisivos no momento da tomada de decisão, e só assim conseguiremos aproximação com o mundo real.

Mas o que isso significa para a construção de marca? Confira as cinco dicas:

1. Entenda ou defina a estratégia antes de qualquer implementação:

Se você tem um problema na sua marca, evite fazer mudanças rápidas na forma que ela é percebida. Não reduza os preços ou tente melhorar a experiência no ponto de venda, essas decisões fazem parte do processo de implementação.

Você deve iniciar com a compreensão ou definição da sua estratégia. Comece definindo a identidade da marca, o conjunto de associações que a diferencia dos seus concorrentes e que são relevantes para o público-alvo. Questione se o posicionamento atual é consistente e se está de acordo com a visão das pessoas. Para que uma marca se mantenha forte, essas associações precisam ser mantidas e revisitadas ao longo do tempo.

Depois pense a respeito da implementação: relacione as ações que podem ser implementadas para fornecer as associações estratégicas. É muito comum a imagem da marca ser definida em áreas isoladas da empresa e não ser difundida nem compartilhada com todos os membros. É necessário que todos dentro da empresa sejam responsáveis por compartilhar a mesma identidade da marca.

2. Obtenha insights de dentro e de fora da empresa:

Os profissionais de Marketing tendem a fazer o que o cliente tem desejo. Eles pesquisam como os consumidores avaliam os produtos e como experimentam os serviços. Embora seja importante compreender os consumidores, é igualmente vital eles entenderem os líderes da marca. É preciso entender a estratégia dos fundadores, proprietários, gerentes e funcionários da empresa, uma vez que são essas pessoas que constroem e gerenciam a marca. É preciso estar ciente de qualquer dificuldade que possa impedir os líderes de gerenciar com eficiência, como excesso de confiança ou resistência a mudanças.

3. Use métodos alternativos como cliente oculto para obter insights:

Como é possível obter opiniões do público interno e externo? A abordagem mais comum utilizada pelos profissionais de Marketing são as pesquisas, seja em entrevista individual ou grupos focais. No entanto, esses métodos têm limitações. Como exemplo, as pessoas podem não se sentir capazes de expressar seus sentimentos ou ainda reagir de maneira a agradar o grupo. Uma maneira melhor de entender as motivações das pessoas é realizar observações e experiências online e off-line, e assim capturar o seu comportamento ao invés de fazer perguntas.

O processo de Experimentação, também conhecido como teste A/B, representa um método poderoso que pode informar sobre o comportamento e está sendo cada vez mais usado nos negócios, especialmente por empresas líderes como Amazon, Facebook e agentes de viagem. A Experimentação pode ser usada para fins estratégicos – para entender as necessidades dos consumidores; e para fins de implementação – projetando diferentes ofertas, preços, promoções e mensagens.

4. Decisões baseadas na estrutura:

É importante desenvolver e seguir uma estrutura para abordar todos os desafios de uma marca. No Programa de Branding Estratégico é considerada uma estrutura que engloba estratégia e implementação, bem como insights de consumidores e gerenciais. Também se discute o uso de ferramentas específicas para cada elemento da estrutura, que podem ajudar a orientar pensamentos e ações. Os líderes das marcas devem usar estruturas baseadas em evidências a fim de empregar um processo consistente para a tomada de decisões, superando as tentações de curto prazo.

5. Pense a respeito da experiência do consumidor por completo:

Há uma jornada do consumidor que se desenvolve quando ele decide comprar um produto ou serviço. É importante entender cada passo da jornada, o que o consumidor procura em cada uma dessas etapas e os obstáculos comportamentais que se movem de um passo para o próximo. Por exemplo: quanta informação você deve oferecer aos consumidores? Quantas escolhas você deve dar? Use essas informações para determinar a quantidade de informações e opções em diferentes configurações.

Construa um núcleo forte para o crescimento dos negócios

Essas cinco dicas podem ajudam a construir uma marca forte. Os elementos da marca, como você a entrega no ambiente interno e externo e a experiência do consumidor, são elementos que devem estar alinhados para construir o valor da marca. O valor vem do poder da marca para influenciar o comportamento não apenas dos consumidores, mas também dos funcionários, investidores e todos os envolvidos. Logo, a marca se torna o núcleo onde você pode construir e aproveitar ao máximo quando você planeja crescer o seu negócio.

 

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