Atitudes surpreendentes dos compradores de luxo da Geração Millennial

Fonte: Rochele Baili, Hitwise.com

Todo mundo quer entender a próxima geração de consumidores de luxo. Qual marca não tem o interesse em atrair a próxima geração de compradores, que está disposta a gastar dinheiro nos produtos que ama e, sem dúvida, irá gastar muito mais ao longo da vida?

No Relatório Millennial de Luxo, é analisada a indústria do vestuário de luxo como um todo, e são sinalizadas as marcas com maior participação de mercado no segmento de luxo em geral – como a Michel Kors - comparadas à marcas que atraem a geração Millennial com êxito, como a Versace. Gucci é um exemplo de marca de luxo que obtém sucesso nas plataformas digitais, além de atrair um número expressivo de compradores jovens.

Imagem 1. Melhores marcas de luxo: Presença de mercado digital.

Imagem 2. Maior porcentagem de público Millennial.

As diferenças de idade afetam as atitudes da audiência de cada marca. O público da Versace (que na maioria são da geração Millennial), é 38% mais propenso do que a média em concordar que a etiqueta de uma marca do designer possa melhorar a imagem de uma pessoa. Já o público da Gucci - que também é composto por Millennials porém não tão significativo quanto Versace, está 25% disposto a concordar. Embora Michael Kors tenha a maior presença de marca no segmento de luxo nos Estados Unidos, a sua amostra de Millennials é muito baixa e a sua audiência é surpreendentemente menos disposta em investir nas marcas de designers.

Imagem 3. "A marca de um designer melhora a imagem de uma pessoa."

O Millennials mais jovens (entre 18 e 24 anos) como um público em geral, são 38% mais propensos do que a média em concordar que vestir uma etiqueta de um designer ajuda a valorizar a imagem de uma pessoa. Ao mesmo tempo, apenas 2% dos Millennials mais velhos concordam com esta sentença. A partir disto, nota-se que com a diminuição da idade aparecem as discordâncias dentro de uma mesma geração, o que sugere que os consumidores mais antigos estão menos dispostos a concordar que uma marca própria de designer é um diferencial.

O desejo dos consumidores em seguir as tendências de moda também aparece mais destacada no público Versace, a marca com maior quantidade de Millennials, enquanto diminui no público Gucci e posteriormente no Michael Kors.

Imagem 4. "Eu não procuro vestir roupas que usei há um ano atrás porque elas não fazem mais parte do meu estilo."

Visto isso, as marcas de luxo dominadas pelo público Millennial também parecem ter os menos leais: o público da Versace não concorda em ter apenas algumas marcas favoritas, em contrapartida os consumidores Michael Kors concordam com este posicionamento.

Imagem 5. "Eu tenho poucas marcas favoritas de roupas e eu sempre dou preferência a elas."

Não existe uma regra de sucesso para entender a geração Millennial, embora surjam diversas constatações. Millennials se preocupam mais com o que bens de luxo possam falar sobre eles do que com os próprios produtos físicos. Eles compram produtos para se expressarem, acompanhar as tendências, construir capital social e estabelecer uma conexão emocional com celebridades. Comprar um vestido Versace que a modelo Gigi Hadid usou é sentir-se parte do seu mundo, conectando-se com algo mais glamuroso do que a vida normal ( e claro, registrar essa experiência nas Redes Sociais). E se ela vestir um Tom Ford no próximo mês, ele será o próximo favorito.

As grandes maisons de luxo, como a Gucci, que existe há mais de um século porém acompanha as mudanças da moda experimental e do marketing digital, poderão permanecer na preferência da Geração Millennial porque constantemente estão se reinventando. Enquanto isso, marcas jovens como Michael Kors (que existe desde 1980), parece ter estagnado em relação aos jovens consumidores, e terá dificuldade em conectar-se com as próximas gerações se não tiver sensibilidade para entender seus desejos.

 

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