Comprando um sonho: a psicologia do consumo de luxo

28 Aug 2019

 

Embora o luxo tenha passado por mudanças com o decorrer do tempo, a motivação pela qual as pessoas compram bens de luxo permanece a mesma. Anabel Maldonado é psicóloga e jornalista de moda, realizou estudos com o objetivo de entender a relação entre personalidade e compra. 

 

Existe uma única razão pela qual as pessoas cobiçam e adquirem bens de luxo: a autorrealização, acompanhada de outros motivos que podemos definir como “subprodutos” da autorrealização. Abraham Maslow, notável psicólogo, definiu a autorrealização como sendo a busca por alcançar todo o potencial que o indivíduo acredita ter. Em outras palavras, é querer ser mais do seu melhor. 

 

Por isso é corriqueiro nos referirmos aos produtos, serviços e experiências de luxo como “bens de aspiração”, já que aspiramos tê-los. A aspiração vem porque desejamos ser/ter uma versão melhor e mais evoluída do que já somos/temos. Os artigos de luxo contribuem nessa autorrealização de duas formas: fomentam nossas verdadeiras identidades e promovem a autoproteção emocional. 

 

O maior equívoco sobre a razão da compra dos artigos de luxo é a de que são apenas para exibição de status a terceiros. Compras de luxo são totalmente emocionais. O indivíduo compra porque ele é quem verá aquele artigo todos os dias, o indivíduo é quem olhará para o diamante e saberá que é bem-sucedido, que é alguém de valor. Isso o lembrará de quem ele é e de quem está trabalhando para se tornar. 

 

Há também uma razão pela escolha de uma determinada marca sobre outra: design, nuance e características importam, já que alguns transmitem uma visão mais conservadora, enquanto outros transmitem a mensagem oposta, mais ousada e extrovertida. 

 

A ciência apoia essa ideia, através de uma pesquisa sobre porque compramos bens de luxo que identificou fatores de personalidade, como ser extrovertido, mas também uma associação com a sensação de ser um vencedor.

 

E então há a razão mais poderosa para se comprar luxo: os fatores emocionalmente protetores. Se a moda é uma armadura, uma bolsa de luxo, por exemplo, se torna um escudo. Através de uma série de estudos, pesquisadores da London Business School e da Cornell University chegaram à conclusão de que não consumimos apenas para criar uma atmosfera exterior impressionante, mas também para amenizar dores psicológicas. Indivíduos cuja autoestima foi prejudicada em algum momento da vida, buscam afirmação em bens de alto status.

 

Por serem uma representação tangível de valor real, faz sentido que os bens de luxo sirvam como um impulso para os sentimentos de autorrealização e autoestima. Devemos observar que autoestima é diferente de alta autoestima.

 

Em um mundo onde se ensina que a autoestima só pode vir de dentro e que o consumismo e o capitalismo são considerados ruins, somos capazes de aceitar e aumentar a consciência em torno de uma autêntica terapia de compras? Existe uma maneira de reconhecer que sim, há uma necessidade genuína de luxo e beleza em nossas vidas para impulsionar nosso potencial? A sensação de comprar luxo só se torna verdadeiramente luxuosa quando se sente bem com o produto ou serviço em questão, dessa forma a confiança transparece no lado de fora do indivíduo. Certa vez, o estimado estilista da Lanvin Alber Elbaz disse ao Financial Times que o que mais o deixa feliz é quando recebe uma ligação de algum amigo contando que está usando uma de suas peças para enfrentar uma situação específica, citando ainda o caso de um amigo que usou uma de suas criações para ir à audiência de divórcio, pois a roupa dava forças para que ele enfrentasse a ex-mulher e seus advogados. 

 

Em tempos de excesso de consumo e materialismo desenfreado, convém lembrar desses pequenos bens que o luxo proporciona, trazendo um pouco do equilíbrio de volta. 

 

 

Texto traduzido e adaptado de Positive Luxury. Escrito originalmente por Katie Stalker.

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