As marcas de luxo estão conquistando a atenção dos millennials da China com exposições de arte

9 Jan 2019

Com uma obsessão em viver experiências, a geração atual de jovens consumidores está voltando a atenção para as exposições ricas e imersivas criadas por marcas de luxo.

 

 

Entre “Volez, Voguez, Voyage” da Louis Vuitton, “The Artist is Present” da Gucci e o espaço de arte Rongzhai da Prada, 2018 tem sido um ano movimentado para os fashionistas chineses que buscam acompanhar o grande número de exposições de luxo que acontecem por todo o país.

 

As exposições contemporâneas de marcas de luxo na China agora são criadas tendo em mente a geração digital - consumidores que exigem cada vez mais experiências das marcas. e por isso tem como objetivo levar os millennials chineses a ampliarem a percepção do que o luxo poderia ser.

 

Sediar uma exposição de arte na China é estratégico, simplesmente porque ela se conecta a contextos culturais específicos. O ambiente social digital da China está levando a cultura da “selfie” para um outro nível. Com muitos millennials chineses tendo a mentalidade “eu-posso-portanto-eu-sou”, todas as refeições e experiências precisam ser fotografadas, editadas e documentadas nas mídias sociais. Se postar selfies em museus é considerado algo popular em todo o mundo, na China é obrigatório. O termo chinês “Da ka”, que literalmente significa “entrar no relógio”, é frequentemente associado a selfies de museus, mais uma experiência obrigatória.

 

Assistir a uma exposição de arte denota um certo nível de classe, na China. No século XX, muitos viam os espaços de arte como um passatempo da burguesia - algo que as diferenciava das massas. Hoje em dia, mostrar a valorização da arte nas mídias sociais não é mais visto como uma atividade de destaque, mas mostra de forma sutil que a pessoa é de uma classe social elevada. A China também é o lar de um grupo de artistas de diferentes condições demográficas do que outros mercados. Se os visitantes típicos do museu são casais de meia-idade nos países ocidentais, os da China são millenials que gostam de estilo e que gostam de novidades. Além de possuírem produtos de luxo, eles também querem viver experiências significantes e de bom gosto.

 

Veja como três exposições de marcas recentes impulsionam a cultura digital da China para tornar sua mensagem conhecida:

 

 

 

 

 

Parte de uma turnê mundial, o “Volez, Voguez, Voyage” da Louis Vuitton em Xangai se destaca com sua abordagem digital democrática que raramente é vista no mundo do luxo. Através de colaborações com aplicações de estilo de vida chinês de mercado de massa como MoBike (serviço de compartilhamento de bicicletas) e Dianping (um popular aplicativo de avaliação e classificação), a Louis Vuitton convida o público para ver a exposição como parte de suas “principais atividades” em Xangai. O diretor financeiro da LVMH, Jean-Jacques Guiony, em uma entrevista no início deste ano, disse que "Não estamos preocupados com superexposição - o risco é a falta de força", disse ele.

 

Um Mini Programa dedicado à exposição VVV também funde a experiência do museu com iniciativas amigáveis ​​para mídias sociais. Além de informações práticas, o Programa Mini também possui uma seção de “selfie” com adesivos da marca Louis Vuitton especialmente projetados, e uma seção de vídeo que permite a produção de clipes prontos para mídia social.

 

 

 

O programa WeChat Mini projetado para a exibição do VVV

 

 

 

 

 

 

 

Os usuários da plataforma de comércio social RED (Xiao Hong Shu) costumam se referir à exposição Gucci como uma “foto paraíso”. O Weibo da Gucci também apresenta as selfies escolhidas pelo diretor criativo Alessandro Michele e pelo artista Maurizio Cattelan no show. Com cores imersivas, murais altamente instigáveis e um interessante conceito de exposição de redefinição de originalidade, a exposição da Gucci atende à necessidade de fotos dos milllenials.

 

 

 

 

Como o projeto de restauração da Fondazione Prada em Xangai, Rongzhai ganhou uma sólida reputação entre a multidão de moda da China, atraindo mais de 10.000 visitantes desde que a casa foi inaugurada em outubro de 2017. Uma viagem ao Radazhai da Prada oferece uma olhada no maior círculo de influenciadores da China. Fashionistas de todo o país vão até lá como se estivessem indo a um local de peregrinação, vestidos elegantemente e seguidos por um fotógrafo profissional. De fato, a comunidade de hashtags #PradaRongzhai #RED apresenta muitos posts instrucionais sobre “o que vestir para um show de Rongzhai”.

 

É um espaço inclusivo e convidativo para o público experimentar o glamour antes de possuí-lo. Em uma era onde a influência digital e a cultura da selfie reinam supremamente, nesses espaços artísticos circulam muitos jovens.

 

 

 

1. Da narração de histórias às experiências ao vivo

 

Em uma época de escassez de atenção, os espaços de arte de marca oferecem aos visitantes uma chance rara de imersão na história e, é claro, com conteúdo que agradam as mídias sociais. Contar histórias sozinho não é suficiente para as casas de luxo terem vantagem exclusiva na nova economia de experiência da China. Agora, os consumidores querem viver essa história também.

 

 

 

2. Seja tão culturalmente sensível quanto possível

 

Como revelou o recente escândalo Dolce & Gabbana, exibir qualquer tipo de atitude culturalmente superior pode levar a consequências trágicas na China. Como um comentário de tendência durante a tempestade de mídia social da D & G descreve, "você é bem-vindo para demonstrar a diferença cultural, mas nunca a superioridade cultural".

 

 

 

3. Dê aos visitantes seus “15 minutos de fama”

 

O artista pop Andy Warhol disse certa vez: "No futuro, todos serão mundialmente famosos por 15 minutos". A paisagem das mídias sociais chinesas hoje provou que a teoria da fama de Warhol é verdadeira. Na verdade, os consumidores chineses estão constantemente buscando oportunidades fotográficas e experiências dignas de se gabar.

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