O que as marcas de luxo podem aprender com a Gucci sobre os Millennials?

28 Nov 2018

Em 2017, as vendas da Gucci cresceram 44,6% em relação ao ano anterior. E no primeiro trimestre de 2018, a marca registrou quase US$ 2,2 bilhões em receita, um aumento de 48,7% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Um dos motivos desse aumento é a geração dos Millennials.

 

Fonte: Diane Primo, CEO da IntraLink Global

 

 

 

Em 2017, as vendas da Gucci cresceram 44,6% em relação ao ano anterior. E no primeiro trimestre de 2018, a marca registrou quase US$ 2,2 bilhões em receita, um aumento de 48,7% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Um dos motivos desse aumento é a geração dos Millennials.

 

Segundo o Financial Times, os Millennials são “os consumidores mais poderosos do mundo”. François-Henri Pinault, CEO da Kering, empresa-mãe da Gucci, diz que a geração dos Millenials e a Geração Z representam quase 50% das vendas totais da Gucci.

 

De acordo com a Fast Company, a parceria do CEO da Gucci, Marco Bizzarri, com o famoso alfaiate do Harlem, Dapper Dan, ajudou a transformar a marca Gucci para a nova geração de consumidores de luxo: o público do hip-hop. O nome da Gucci foi usado em letras de artistas como Pusha T e 2 Chainz, que provavelmente influenciaram a “demanda Millennials”.

 

Porém, o sucesso da Gucci vai além de criar coisas que a nova geração vai curtir.  Para conquistar consumidores Millennials, as marcas precisam entender o que os Millennials valorizam: satisfação pessoal e propósito.

 

Redefinindo Luxo

 

Há duas coisas que tradicionalmente marcaram uma marca como de "luxo". O primeiro é o artesanato de alta qualidade - você não pode ter luxo sem alta qualidade. A segunda é a exclusividade - o luxo é muitas vezes pensado para ser exibido para as outras pessoas

 

De acordo com uma pesquisa da Deloitte, os Millennials não compram pelos motivos tradicionais. Eles são menos interessados em status, comparado com as gerações anteriores De acordo com o relatório, que entrevistou 1.005 consumidores Millennials de luxo, nos EUA, Reino Unido, Itália e China: “Os entrevistados das quatro regiões disseram que compraram luxo para agradar a si mesmos, não para impressionar os outros ou para seguir o que as celebridades sugerem.

Acima de qualquer coisa, os Millennials anseiam por reafirmar seu propósito, a autenticidade e suas paixões. Eles são atraídos por empresas que apresentam uma abordagem ética e comprometida com os negócios. Por isso, as marcas de luxo devem destacar seus propósitos se quiserem conquistar essa geração.

 

Marcas de Luxo e o Propósito

 

Questões como sustentabilidade, transparência e ética têm recebido atenção crescente na mídia, mas a indústria de luxo é lenta, pois se move de acordo com os lucros, como relata o 2018 Fashion Transparency Index. No entanto, a nova geração exige mudanças e o número de consumidores Millennials está aumentando. Um estudo da Nielsen de 2015 confirma que os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto sustentável, que prioriza o compromisso demográfico e apresenta valores sociais.

 

Talvez a razão pela qual a Gucci está indo tão bem, tenha a ver com seu novo programa voltado para o propósito ambiental progressivo, o Gucci Equilibrium. A marca estabeleceu este programa através de um novo microsite que relata as políticas de RSC da empresa, como impacto ambiental, satisfação dos funcionários e inovações estruturais. Esse esforço garante à Gucci a autenticidade, a transparência e a responsabilidade que os consumidores buscam.

 

Eles não estão sozinhos: Stella McCartney foi uma das primeiras empresas de moda de luxo a adotar práticas sustentáveis. A Adidas liderou o trabalho no setor de calçados (sim, a Adidas é uma marca de luxo agora), utilizando uma marca baseada em propósito, com foco na eliminação do desperdício e do impacto ambiental. Foi pioneira no “tênis sustentável” usando materiais mais ecológicos.

 

Como incorporar essas táticas em sua própria estratégia de marca de luxo?

O luxo high-end ainda se move em torno de “como é artesanalmente feito”, isso faz parte do DNA da indústria. Integrar a sustentabilidade nessa narrativa é fundamental - os Millennials adoram saber como o "molho" é feito.

 

Um novo modelo de luxo

 

Enquanto o varejo de lojas físicas será sempre importante para a moda de luxo, o futuro da indústria é on-line. A ascensão do e-commerce já está em pleno crescimento, e muitas marcas de luxo já estão proporcionando experiências de compras on-line para chegar aos consumidores Millennials em seus “habitats naturais”. De acordo com a Deloitte, 20,5% dos Millennials citaram as mídias sociais como sua principal fonte de tendências de moda e produtos de luxo, comparado a 15,1% que citaram sites de marcas.

 

A migração on-line dos compradores de luxo Millennials resultou em outra grande mudança na indústria da moda: "recommerce". Essencialmente, trata-se de uma loja on-line de revenda ou consignação online de marcas de moda autênticas e altamente desejadas.

Exemplos de marcas de comércio eletrônico incluem venda de garagem de luxo, como Farfetch, TheRealReal, Poshmark e thredUP.

 

O comércio de moda de luxo também é impulsionado por uma reviravolta incomum de propósito, pois a revenda e o reaproveitamento da moda, contribui para o consumo sustentável. Podemos olhar para uma das designers pioneiras em sustentabilidade, Stella McCartney, como um modelo a ser seguido. Ela não apenas possui uma linha de produtos veganos de alta qualidade, como também presta atenção à vida pós-compra de suas roupas.

 

Conquistando o mercado de Millennials

 

O mercado de luxo cresceu em um ritmo impressionante nos últimos anos, mas as marcas de luxo enfrentam sérios desafios nos próximos anos se não conseguirem engajar os consumidores da nova geração. Ter um objetivo é fundamental. As marcas devem demonstrar que querem muito mais do que apenas ganhar dinheiro. Promover a sustentabilidade e práticas empresariais éticas é uma forma de se destacar. Inspirar-se nos modelos de negócios focados nestes novos consumidores, como os de "recommerce" de moda de luxo, também é um caminho a seguir.

 

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