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O mercado global de bens de luxo voltou ao crescimento saudável


A 16ª edição do Estudo Anual de Luxo Bain & Company constatou que o brilho voltou para o mercado de luxo após um ano de estagnação, impulsionado pelo crescimento do consumo local em algumas regiões e as constantes compras de turistas.

FONTE: Bain & Company, Bain.com

O luxo está de volta à moda. O mercado global de luxo – abrangendo bens e experiências – cresceu 5% em 2017, um valor estimado em 1,2 trilhões de euros. As vendas de carros de luxo continuaram a impulsionar o mercado, com crescimento de 6% que representa 489 bilhões de euros no total. As experiências de luxo permaneceram muito atraentes para o consumidor, como ilustrado pela venda de alimentos e vinhos de alta qualidade, crescendo 6% em relação a 2016; já as vendas de cruzeiros de luxo com impressionante crescimento de 14% ano sobre ano. O mercado de bens de luxo atingiu um novo recorde de 262 bilhões de euros, impulsionado pelo retorno das compras dos chineses tanto no país quanto no exterior, bem como aumento de compras por outras populações. Estes são os principais resultados da 16ª edição do “Bain & Company Luxury Study”, lançado em outubro/2017 em Milão, com a colaboração da Fondazione Altagamma, a fundação italiana da indústria de fabricantes de bens de luxo.

“Nós começamos a perceber um impulso mais forte na primeira metade de 2017, e isso continuou nos últimos meses, permitindo que o mercado de bens de luxo recuperasse o seu brilho”, disse Claudia D´Arpizio, parceira da Bain & Company e uma das autoras do estudo. “O crescimento neste mercado é mais robusto, impulsionado por aumento de volumes ao invés de preços, e um equilíbrio reativado entre compras turísticas e consumo local.”

Desafio Global impulsionado pelo crescimento em regiões-chave

A Europa continua a crescer, acrescentando 6% às taxas de câmbio e atingindo 87 bilhões de euros em vendas de luxo no varejo, para recuperar seu lugar como a principal região de vendas de luxo por valor. O alto fluxo de turistas continuou a apoiar o mercado do Reino Unido, Espanha e França, e o consumo local também se fortaleceu – principalmente na Alemanha.

A compra local por consumidores chineses no segmento de moda aumentou as vendas na China em 15%, representando um total de 20 bilhões de euros. A compra no exterior por consumidores chineses também aumentou e eles tiveram a participação em 32% das compras mundiais de bens de luxo.

O restante da Ásia (excluindo China continental e Japão) também teve uma forte participação, crescendo 6%. Uma recuperação em Hong Kong e Macau ajudou a impulsionar o crescimento para um território positivo, com um faturamento de 36 bilhões de euros em 2017. A valorização da moeda e o aumento dos gastos chineses impulsionaram o Japão a um crescimento de 4% (22 bilhões de euros) neste ano. No futuro, os consumidores da geração Millennial representarão um desafio para as marcas de luxo.

O mercado americano (tanto o do norte como o do sul) está terminando o ano com um crescimento positivo de 2%, contabilizando 84 milhões de euros. Porém continua a ser um mercado crucial para as marcas de luxo que enfrentam os desafios do varejo e lojas de departamentos. Canadá e México estão entre os pontos que se destacaram na região.

Em outras regiões, o crescimento foi de apenas 1%, como no Oriente Médio onde o avanço é impactado pela incerteza econômica.

Como os consumidores estão comprando Luxo

O canal de varejo cresceu 8% apenas em 2017. Com isso, 3% vieram da abertura de novas lojas e os 5% restantes vieram de um crescimento nas vendas. O atacado cresceu apenas 3%, impulsionado por um forte desempenho de lojas especializadas. As vendas online continuam crescendo, com os resultados aumentando em 24% em 2017. O mercado dos Estados Unidos representa cerca de metade do resultado das vendas online – o que representou 23 bilhões de euros no total – mas o grande crescimento também aconteceu na Europa e Ásia. Acessórios continuam sendo a categoria mais vendida online, antes mesmo do vestuário; beleza, joias e relógios de luxo também estão em alta. As marcas finalmente estão investindo nas ferramentas online estabelecendo seus próprios canais de comunicação, que agora representam até 31% das vendas.

Bain estima que as vendas online de bens de luxo pessoais representarão 25% do mercado até 2025, e as lojas físicas representarão 75% das vendas. “O papel da loja física está mudando”, disse Federica Levato, parceira da Bain e co-autora do estudo. “O crescimento do canal online é notável, impulsionado pelo comportamento da geração Millennial. Mas isso não significa que as lojas perderam seu principal objetivo – as marcas precisam repensar a experiência para criar um envolvimento contínuo com os consumidores que são multicanais.”

Quem são os clientes de luxo e o que eles estão comprando?

As marcas vencedoras estão adaptando sua estratégia a categorias específicas e criando um ecossistema onde toda interação com o consumidor irá impactar através da cultura da marca. Sapatos, joias e bolsas foram as categorias com crescimento mais rápido em 2017; porém, vestuário, beleza e relógios ainda representam a maior parte do mercado.

As marcas de luxo estão renovando o streetwear na tentativa de atrair um público mais jovem, com t-shirts, tênis e jaquetas entre as categorias de destaque.

O principal motor de crescimento do mercado de luxo é uma mudança de gerações, com 85% do crescimento de 2017 alimentado pelas gerações Y e Z.

O futuro do luxo

Bain espera que o crescimento positivo continue dentro de uma taxa de 5% nos próximos 3 anos, com o mercado de bens de luxo pessoal atingindo cerca de 305 bilhões de euros até 2020. Embora a indústria permaneça polarizada pelas marcas que estão ganhando crescimento, as marcas sem resultados positivos estão sendo desafiadas pelas quedas de vendas. Quase dois terços das marcas, representando 65%, tiveram crescimento em 2017 – comparado à 50% de crescimento em 2016.

Os níveis de rentabilidade continuam elevados (cerca de 19% dos lucros operacionais de 2017). No entanto, o fenômeno de polarização é mais nebuloso para a rentabilidade do que para o crescimento de receita: entre as marcas vencedoras de 2017, apenas 1/3 conseguiu aumentar os seus lucros.

“É um momento interessante no mundo do luxo – o jeito de pensar da geração Millennial mudou a forma como as compras são feitas e impulsionou marcas de luxo a redefinirem o que elas entregam para o consumidor”, disse D´Arpizio. “Para as marcas que conseguem atingir este objetivo, há um crescimento potencial no mercado de bens de luxo para os próximos anos.”

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