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O futuro das lojas físicas: o que está por vir


Fonte: Brielle Jaekel, STORE OF THE FUTURE – LUXURY MEMO SPECIAL REPORT

O propósito da loja física tradicional está em plena evolução. Há uma variedade de temas que pressionam o revendedor físico para um futuro muito diferente de suas raízes estabelecidas há muito tempo.

Embora as lojas físicas ainda representem cerca de 90% das vendas, as expectativas dos consumidores sobre a experiência na loja mudaram drasticamente, o que afeta muito os varejistas de luxo. Agora que os Millennials e os consumidores da Geração Z envelheceram e se tornaram um percentual significativo da população compradora, uma experiência omnichannel é vital para o atendimento ao cliente nos dias atuais.

As 3 principais forças disruptivas da experiência na loja se concentram em uma coisa: conveniência. As lojas Pop-ups, a robótica e a realidade virtual são apenas alguns avanços que vemos e que estão mudando o potencial da experiência na loja.

A medida que os Millennials e a Geração Z - duas gerações que estão bem acostumados com compras on-line - adquirem mais poder de compra, vemos que os varejistas colocam um foco importante na conveniência e criam mais experiências na loja para os clientes. As lojas pop-up, por exemplo, permitiram que os varejistas on-line tradicionais fizessem a estreia da sua loja física, ajudando as marcas a construir sua identidade em um local conveniente para sua principal base de clientes. Além disso, a robótica não está apenas ajudando os varejistas online com o gerenciamento da cadeia de suprimentos, mas estão se movendo dentro na loja. A realidade virtual e a experiência na loja ainda estão em fase inicial, mas é algo que os consumidores estão muito entusiasmados.

Pesquisas recentes concluíram que 48% dos consumidores fazem uma viagem virtual de compras navegando nos itens na loja e 36% por cento usam a loja física praticamente para experimentar as roupas e comprar.

As Top 5 tendências da loja do futuro:

1-O crescimento das compras on-line

Embora a maioria das vendas ainda ocorra dentro de uma loja física, as vendas on-line estão se tornando uma força importante dentro da indústria, levando os varejistas a repensarem as estratégias sobre o seu posicionamento físico.

2-Digital nas lojas

A experiência digital tornou-se uma força dentro do varejo físico que vai além das compras on-line. Os varejistas agora precisam incorporar o digital na experiência de compra da loja para atrair o consumidor de hoje.

3-Encolhimento das lojas

Houve um aumento no fechamento de lojas de departamento e lojas físicas de varejistas no últimos anos. Os revendedores agora estão olhando para propostas de lojas físicas menores e mais eficientes.

4-A conveniência é fundamental

Em todos os aspectos da experiência de compra, independe do canal, os clientes agora têm expectativas muito maiores quando se trata de serviços. Os consumidores querem poder comprar onde e como querem, com um serviço excepcional.

5-Formas de pagamento

As tecnologias de pagamento também estão mudando: os clientes procuram uma compra rápida e fácil acima de tudo. Com o pagamento móvel e a tecnologia EVM crescendo, os pagamentos provavelmente serão muito diferentes no futuro.

Insights da loja de hoje

Há uma variedade de forcas disruptivas no mundo das lojas físicas que fará a loja de amanhã ser muito diferente do modelo atual.

Os varejistas de luxo são fortemente impactados por estas mudanças, uma vez que os consumidores desse segmento têm maiores expectativas de atendimento ao cliente, que é especialidade de luxo. A pressão para as marcas de luxo e varejistas oferecerem um serviço ao cliente inovador e excepcional é significativa.

Os varejistas precisam prover uma experiência omnichannel perfeita para os clientes que lhes permita comprar onde, como e quando quiserem. Embora o digital seja um aspecto vital do varejo, os vendedores na loja não são obsoletos e estão se mostrando uma parte essencial da experiência do cliente, de acordo com os consumidores

Um relatório da Astound Commerce mostrou que 52% dos consumidores acham essencial que os vendedores façam pedidos na loja e 46% acreditam que eles também devam ter acesso às informações de estoque. No entanto, os compradores on-line também estão tendo experiências extremamente positivas, com 86% afirmando que suas interações com o atendimento ao cliente foram boas e 42% dizendo excelente.

Engajar os clientes nas informações da fábrica é uma das melhores maneiras de aprimorar essa experiência e a tecnologia móvel pode ajudar os vendedores a atingirem esse objetivo de forma mais eficaz. Porém, um relatório da NewStore apontou que apenas 51% das marcas habilitam seus associados com smartphones ou outros dispositivos móveis para ajudar os clientes.

A personalização também é fundamental e muitos varejistas de luxo inovam nesse quesito. Por exemplo, a Sephora, pertencente à LVMH, é classificada como a principal provedora de experiência do cliente, pois continua a fortalecer a experiência de varejo digital e na loja, com base no que a sua audiência deseja.

A Sephora está em total sintonia com a expectativa dos seus consumidores e tornando a experiência do cliente mais agradável e conveniente, ganhando o primeiro lugar no ranking da Sailthru (Top Brands in Personalization). Net-A-Porter e Nordstrom também se classificam nos cinco primeiros, mas as marcas de consumo tradicional e startups possuem a maioria.

Finalidade da loja

O objetivo da loja está mudando drasticamente com os consumidores buscando mais experiências e conveniências do que um lugar para encontrar produtos.

Embora ainda não esteja claro o que a loja do futuro se parecerá exatamente, os especialistas acreditam que ele irá concentrar-se em acontecimentos especiais, conexões com os consumidores da marca e conveniência.

No quesito conveniência, a retirada de produtos na loja está se tornando essencial para muitos varejistas de luxo, permitindo que os compradores encomendam itens on-line e parem na loja para buscá-los. No futuro, este poderia ser o objetivo principal da existência física das lojas.

À medida que os clientes se tornaram mais dependentes das conveniências da tecnologia moderna, mais de metade dos varejistas implementam a entrega no mesmo dia e espera-se que outros implementem dentro de dois anos, de acordo com um relatório da Boston Retail Partners.

Boston Retail Partners pesquisou os varejistas para avaliar seus pensamentos sobre o estágio do comércio digital em 2017. De acordo com o relatório, rapidez e autonomia é o próximo passo na modernização do panorama digital de varejo.

"Os varejistas precisam repensar a forma como a experiência da loja física reflete o ambiente omnichannel de hoje, o que significa oferecer uma experiência consistente entre todos os pontos de contato de compras, incluindo o online, celular, social e call center", disse Debbie Hauss, editora em chefe da Retail TouchPoints, Nova York. "Os varejistas também precisam considerar o que motiva seus clientes-alvo a visitar a loja e completar as compras.

“Os Millennials, por exemplo, podem estar mais preocupados com uma conexão pessoal com suas marcas - incluindo a consciência social e experiências que ressoam com seus estilos de vida", disse ela. "A loja não é mais apenas quatro paredes onde as pessoas encontram os produtos de que precisam.”

"As marcas da loja também precisam levar o conceito conveniência para o próximo nível, mesmo que pareça que isso possa motivar os consumidores a não entrarem em suas lojas. Comprar online e retirar na loja pode motivar compras por impulso se for bem gerenciado.

"O pedido e a entrega por dispositivos móveis também podem aumentar a reputação da marca e as vendas em geral", afirmou. "Esses compradores podem não estar indo à loja, mas ao menos você tem-se seus contatos".

Tecnologia na loja

A tecnologia está sendo usada nas lojas agora para criar uma experiência especial para os consumidores que não só possibilita acesso a uma infinidade de informações, mas também causa uma impressão duradoura e de singularidade.

Os provadores estão se tornando mais inteligentes, com muitos varejistas de luxo implementando espelhos e tecnologia conectados nas cabines. Os compradores podem aprender mais sobre o item, receber recomendações de produtos e interagir com vários outros recursos de personalização.

Nordstrom, Bloomingdale e Ralph Lauren são alguns dos varejistas que apostaram em provadores inteligentes.

A Nordstrom testou em dois locais em Seattle, onde usou a tecnologia para transformar seus espelhos em telas sensíveis ao toque e interativas.

A Bloomingdale também abriu uma loja totalmente focada em aparelho móvel em 2014 para atrair a comunidade tecnológica "digitalmente sofisticada" do Vale do Silício na Califórnia. A loja possui provadores inteligentes, check-out por celular, tablets voltados para o consumidor e vendedores habilitados com dispositivos móveis, a loja no Stanford Shopping Center aumentou a experiência omnichannel para os consumidores.

A realidade virtual e a realidade aumentada também estão sendo usadas nas lojas para aprimorar a experiência em casa recriando a experiência na loja.

Por exemplo, a Saks Fifth Avenue está ajudando a inaugurar uma solução de pagamento futurista usando a realidade aumentada.

A Mastercard trabalhou com o Osterhout Design Group e a Qualcomm Technologies para desenvolver um programa de pagamento AR que estreia com o Saks. A solução permitirá aos compradores obter uma maior visão dos produtos e recomendações, mas também autorizará pagamentos através da verificação do globo ocular.

Além disso, a cadeia de lojas francesas Galeries Lafayette inaugurou recentemente uma loja conceito em experiência no shopping Carré Sénart em Paris. A nova loja possui um espaço reservado para seus serviços premium como reserva eletrônica de produtos, e o serviço “clique-e-retire no dia seguinte", um piloto de showroom digital que será lançado em várias lojas das Galeries Lafayette no futuro próximo, tablets e check out pelo celular.

"A tecnologia é uma parte fundamental da criação de uma experiência de compra mais perfeita e sem esforço, mas não deve ser o ponto de partida", disse Kristin Schoenstein, diretora de programa da Future Stores, Nova York. "Nós vimos revendedores nos últimos dois anos investindo em tecnologia sem avaliar primeiro as necessidades não atendidas do seu cliente e falar com seus associados.”

"Mas estamos vendo exemplos de lançamentos bem sucedidos, bem como ferramentas associadas e voltadas para o cliente", disse ela. "Muitos testes e pilotos estão acontecendo com algumas das tecnologias mais recentes como AR, VR e AI, mas não acredito que alguém tenha dominado ou mesmo entendido plenamente todas as possibilidades."

"Um dos grandes objetivos de toda essa tecnologia é automatizar processos para que os associados possam dedicar mais seu tempo ao engajamento do cliente do que na execução de tarefas. Também estamos vendo como a automação está permitindo maiores níveis de personalização, possibilitando que os varejistas se aproximem do relacionamento pessoa a pessoa.

Os serviços de concierge são uma maneira pela qual os varejistas estão implementando uma conexão da marca com os consumidores nas lojas, ao mesmo tempo que manifestam o conceito conveniência.

Por exemplo, o operador de shopping Westfield anunciou seus planos para apresentar o que ele chama "Serviço com estilo" para ajudar os consumidores que visitam seus centros comerciais dos Estados Unidos. Tal como acontece nos hotéis, o serviço fornecerá insights e conselhos aos consumidores para garantir viagens de compras agradáveis.

As marcas e varejistas freqüentemente usam eventos especiais para solidificar um vínculo e atender a consumidores afluentes que agora estão mais interessados ​​em experiências do que em bens.

A Saks tomou essa estratégia com a celebração de seu 10022-Shoe Salon quando criou uma instalação visual na sua flagship com pontos interativos denominados "10 Galerias: A Decade of Shoes". A instalação contou com 10 exposições que traziam assuntos de interesse sobre sapatos e que os visitantes podiam interagir.

Para comemorar o 4 de julho, onde é popular na cultura britânica fazer festas temáticas americanas, a loja de departamentos Harvey Nichols criou uma festa no feriado para conectar os clientes e gerar tráfego na loja.

O evento incluiu DJs ao vivo, cocktails, arte de rua ao vivo, aulas de maquiagem, personalização de malas e um menu temático no bar e no restaurante.

Inteligência artificial assume o comando

As recomendações são extremamente importantes no futuro do varejo. Enquanto atualmente isso é mais difícil de implementar na loja física em comparação com o mundo digital, no futuro isso será completamente integrado com o uso da inteligência artificial otimizando o uso de dados para uma maior personalização.

Muitos especialistas analisaram um futuro em que o reconhecimento facial e outras técnicas permitirão que uma loja reconheça imediatamente um consumidor e adapte uma experiência personalizada com base em sua história.

Os varejistas também usam a AI para aprimorar a experiência na loja ao ter esses sistemas integrando dados e orientando a loja na direção correta do interesse do consumidor.

Com os avanços na tecnologia de inteligência artificial, 45% dos varejistas estão planejando o uso da AI para melhorar a experiência de compra nos próximos três anos, de acordo com outro relatório da Boston Retail Partners.

Boston Retail Partners "2017 Customer Experience / Unified Commerce Survey" analisa o comportamento de compra e as tendências para o próximo ano. O que o relatório descobriu foi que a AI servirá como uma ponte-chave entre a realidade física de compras em uma loja e as infinitas possibilidades de fazer compras on-line.

A evolução dos pagamentos

A tecnologia de pagamento é onde os varejistas e desenvolvedores estão vendo algumas das maiores inovações, provavelmente capazes de transformar completamente a loja do futuro.

O uso de celular e checkout é apenas um dos novos conceitos em relação aos pagamentos. Com lojas usando estratégias semelhantes ao da Amazon's Go, onde os clientes usam seus telefones em vez de ir a uma fila para pagamento.

Para iniciar, atualmente a tecnologia de chips EMV tem sido um tema importante no mercado de varejo. Embora o novo conceito de chip em cartões de crédito tenha tornado a fraude mais controlada, o processo cria um tempo de pagamento mais longo, exatamente o oposto do objetivo atual da indústria.

No entanto, no futuro haverá uma versão redesenhada da tecnologia de chips que será segura, enquanto também rápida.

O pagamento móvel está se tornando mais integrado também, com varejistas de luxo adotando soluções como Android e Apple Pay nas lojas.

É possível que a loja do futuro imitem o Amazon Go completamente, eliminando o caixa e o pagamento, optando pelo pagamento somente para celular.

Os pagamentos peer-to-peer (um sistema online que permite aos consumidores transferirem fundos de seus cartões de crédito ou banco para outro usuário a partir de um smartphone ou via internet com o envolvimento direto do banco intermediando na transação) através de aplicativos de mensagens como o Facebook Messenger, Venmo e até bitcoin também estão entrando em jogo.

É provável que, no futuro, os pagamentos possam ser controlados principalmente por meio de comandos de voz, nos quais os consumidores simplesmente falam um comando como "pagar com cartão de crédito".

Uma vez que o processo real de verificação e pagamento está entre os aspectos mais assustadores das compras, ele tem o maior potencial para ser completamente transformado no futuro.

"O processo de pagamento é muitas vezes uma das partes mais frustrantes das compras na loja, especialmente durante a temporada de alto volume de compras", disse a Sra. Mercogliano, da IFTTT. "Com os clientes abandonando suas compras em linhas longas, os varejistas estão procurando uma maneira de tornar o processo de pagamento mais conveniente.

"O Amazon Go está provando o quanto os consumidores querem que o processo de pagamento seja mais conveniente; os clientes querem evitar completamente o processo de compra tradicional, preferindo que os produtos sejam rastreados das prateleiras para os carrinhos de compras através da tecnologia 'just walk out' da Amazon ", disse ela. “Veremos também que mais varejistas vão deixar de aceitar dinheiro na loja e concentrar-se apenas em crédito, débito e outros métodos eletrônicos de pagamento, como ApplePay e Android Pay.

"Esta é uma tendência que vimos decolar em 2017 em pequenas empresas e restaurantes e vai fazer o seu caminho no varejo, especialmente se as empresas de cartão de crédito continuarem a oferecer benefícios às empresas por isso. Além disso, com a opção de pagamento peer-to-peer, Facebook via Messenger e empresas como a Venmo, os consumidores irão esperar que os varejistas ofereçam essa experiência integrada e perfeita ".

Reduzindo as pegadas da loja

Os varejistas têm reduzido continuamente suas lojas físicas, incluindo a diminuição de tamanho, fechamento de lojas e a retirada do inventário.

A maioria das vendas está acontecendo nas lojas, mas essa nova paisagem digital em foco afetou severamente a indústria. Altos aluguéis também são um fator contribuinte para inclinar-se para uma loja física menor.

Por exemplo, o varejista Hudson's Bay Company entrou em uma relação estratégica global e multifacetada com a rede de espaço de trabalho comum WeWork.

Um maiores fatores de estresse do varejo é o custo operacional associado às vitrines das lojas físicas, agora que muita parte do mercado se moveu online. A parceria estratégica da HBC com a WeWork e a Rhône Capital, uma afiliada da WeWork Property Advisors, espera diminuir o fardo, maximizando a produtividade e o valor dos ativos imobiliários globais do varejista, ao mesmo tempo que posiciona suas marcas como sendo a vanguarda do varejo experiencial.

Os varejistas de luxo estão transformando suas gigantescas vitrines em pequenas lojas de conceito ou pop-ups. Outros estão usando suas lojas como um espaço para conhecer e experimentar, mas com a maior parte de seu inventário sendo distribuído online.

O conceito de "corredor sem fim" é uma estratégia importante para os varejistas de hoje, em que seu inventário nunca se esgota graças à esfera digital.

Uma localização conveniente já não é suficiente para um varejista. Simplesmente muitos locais de vendas em proximidades convenientes já não são garantias de vendas considerando tantas outras formas de compras através de vias digitais.

As lojas de conceito e pop-up estão se tornando muito mais populares com os varejistas mostrando como a loja do futuro podem ser diferentes.

Por exemplo, a primeira loja de conceito de "The Next Big Thing" da revista Marie Claire, abriu em 23 de setembro, oferecendo aos consumidores uma nova maneira de comprar, com tecnologia Mastercard e outros pontos de contato inovadores que estão revolucionando o setor varejista. A loja conceito, além de vender produtos inovadores, demonstrou como o varejo na loja está se tornando mais inteligente graças aos avanços em tecnologias digitais que refletem a experiência online com espelhos inteligentes em ambos os vestiários e para transações sem dinheiro.

Os varejistas de luxo estão olhando as lojas pop-up para um nicho e uma experiência personalizada que se concentra no aspecto experiencial das compras, ao invés do ato de fazer compras.

A Porsche abriu recentemente sua própria loja pop-up, ou "experiência pop-up", em Liverpool, na Grã-Bretanha, para oferecer aos clientes o gosto de possuir um veículo Porsche. A experiência pop-up oferece aos clientes a chance de inspecionar um carro Porsche, bem como procurar uma variedade de produtos relacionados e imagens relacionadas a possuir um Porsche.

Além disso, a casa de moda espanhola Loewe abriu uma loja pop-up no Museu de Arte Contemporânea de Ibiza em comemoração a uma exibição de peças vintage da icônica loja.

A casa de moda hospedou a loja pop-up para os meses de julho e agosto, permitindo que os clientes comprassem produtos relacionados à exposição de Ibiza e peças da coleção da Loewe. A parceria mostra como os mundos de luxo e arte podem se unir para servir conjuntamente a grande sobreposição de clientes entre os dois.

"Eu antecipo que continuará a haver consolidação no espaço de varejo, como evidenciado pelo fechamento de lojas de varejo em 2017", disse Kenji Gjovig, vice-presidente de parcerias e desenvolvimento de negócios da Content Analytics, Inc., San Francisco. "Eu também acho que os pequenos players regionais que tradicionalmente são físicos, e assim lento para se adaptarem às novas tecnologias e tendências, vão ficar para trás daqueles que são capazes de atender às demandas dos clientes por soluções tecnológicas que otimizem a experiência .

"Uma localização física conveniente não é mais um diferencial porque há tantas opções de retirada e entrega", disse ele. "O preço também está se tornando menos importante devido à transparência de preços que o comércio eletrônico forneceu.

"A experiência e a variedade são os principais diferenciais no mercado de hoje, e os varejistas como a Amazon lidera ambos os aspectos que outros terão um longo caminho a percorrer. No entanto, é possível. "

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