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Entenda a psicologia por trás da razão das compras de luxo


Atualmente, comprar uma bolsa de marca de luxo pode parecer tão comum quanto comprar um par de sapatos na Target. O apelo físico dos bens de luxo é inegável: o couro é mais macio, os sapatos são mais confortáveis – mas o preço na etiqueta é atípico. A não ser que você tenha um fantástico hábito de economizar dinheiro, o consumo de bens de luxo irá pairar no seu cartão de crédito por um longo período de tempo.

Fonte: Vanessa Page, Investopedia.com

O Consumidor Irracional:

Não é novidade que as pessoas não se comportam racionalmente, e, considerando a enorme dívida financeira da maioria dos consumidores, esses claramente não atuam racionalmente em seus interesses financeiros. A compra de bens de luxo pode ser um ótimo exemplo de quão irracional podemos ser: uma bolsa decente e resistente pode ser comprada por 50 dólares, mas as pessoas ainda gastam muito mais para adquirir uma marca de luxo. Qual a razão?

Uma razão é a forma que tendemos a olhar para os aspectos positivos de um produto, ignorando suas desvantagens. Não há necessidade em explicar o porque isso funciona a favor do departamento de Marketing das marcas de luxo. Tenha a Apple como exemplo. Consumidores viram a noite esperando pelos lançamentos e têm uma imensa lealdade à marca, mesmo os Macbooks e iPhones não tendo uma tecnologia única que os faça superiores. Na verdade, a Samsung faz telefones com funcionalidades melhores e a Microsoft e Xiaomi têm telefones com preço de venda muito menor. No entanto, a Apple continua quebrando recordes de vendas ano após ano.

Uma vez que percebemos produtos não-luxuosos como inferiores, somos muito rápidos para apontar os defeitos desses produtos. Quando falamos sobre um carro barato de marca estrangeira com necessidade de reparos, conclui-se que é um produto de má qualidade. Por outro lado, um carro de luxo que necessita de reparos está apenas sofrendo desgaste considerado normal. O ser humano conclui que produtos mais caros são de melhor qualidade e compra irracionalmente, acreditando que irá obter o que pagou, independente dos produtos serem um pouco melhor do que os semelhantes que têm valor mais acessível.

Autoestima e Bens de Luxo:

De acordo com um estudo publicado pelo Journal of Experimental Social Psychology, a baixa autoestima é um grande fator influenciador na compra de bens de luxo, pois as pessoas compram produtos que não são acessíveis a elas com o objetivo de suprir a baixa autoestima. Para os consumidores atingidos pela pobreza institucionalizada ou que vivem às custas de cada salário, um bem de luxo pode aumentar a autoestima por um longo período e ascender o sentimento de pertença. Na China, os homens utilizam bens de luxo para mostrar seu sucesso. As mulheres chinesas, assim como as americanas, tendem a comprar bens de luxo para ceder às tendências convenientes.

Com departamentos de marketing criando necessidade para os bens de luxo e aumentando as compras online, um lenço de 500 dólares está a apenas um clique de distância. Bens de luxo são a mais moderna terapia do varejo e, felizmente para as marcas de luxo, a internet tornou-os facilmente acessíveis para compras de impulso de quem está se sentindo “para baixo”.

Uma forte sensação de realização é mais uma razão pela qual as pessoas compram bens de luxo. Velhos tempos eram aqueles onde seus amigos fariam uma pequena festa e alguém levaria um bolo para comemorar uma promoção no trabalho: agora, virar o chefe significa presentear-se com um sapato Louboutin de 700 dólares.

Autenticidade importa:

Falando em Louboutin, você imagina que uma pessoa racional poderia comprar um par de sapatos pretos por 50 dólares e pintar as solas de vermelho, ao invés de gastar milhares de dólares em um par de sapatos de luxo. Mas onde está a diversão nisso? Existe uma razão pela qual as pessoas vão passar reto pelo vendedor de relógio Rolex falsificado nas ruas, e pagar o preço real de um autêntico na loja: apesar de fisicamente parecer o mesmo, ele não desperta um sentimento real de quem tem um bem de luxo.

Essa satisfação aparece novamente como um fator resultante ao comprar um bem de luxo. Se as pessoas compram bens de luxo para mostrar aos outros e sentirem-se inseridas, por que uma réplica não faria o truque? Pesquisadores da Universidade Yale determinaram que essa busca por autenticidade se desenvolve na fase infantil. Um estudo tentou convencer crianças que uma máquina de clonagem iria produzir seu item favorito, mas o resultado mostrou que a maioria das crianças se recusava a aceitar a duplicata. Acontece que o sentimentalismo por trás do produto – a memória, o orgulho e o sentimento positivo proveniente de ter comprado um bem de luxo genuíno – faz parte da razão pela qual buscamos autenticidade. Simplificando, presentear-se com um falso Louboutin não fará diferença na sua autoestima.

A origem de tudo:

As pessoas compram bens de luxo por uma série de razões e todas estão relacionadas às fortes emoções que adicionamos a bens materiais caros. Se estamos financeiramente confortáveis ou não, na maioria das vezes compraremos bens de luxo para mostrar para os outros, obter aceitação ou ainda nos recompensar por uma realização. Agora que entendemos a psicologia por trás da razão pela qual as pessoas compram bens de luxo, estaremos estamos melhor equipados para eliminar as emoções que tentam convencer a parte racional do cérebro que quanto mais caro é um produto, melhor ele é.

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