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Como o mundo digital mudou a experiência dentro das lojas de varejo


A chave para a estratégia de geração de demanda para os lojas físicas de marcas de luxo consiste na união de ferramentas digitais com uma experiência memorável na loja. A iniciativa é de marcas de luxo que desejam cultivar a cultura da exclusividade nesta indústria

Fonte: Camille Lake, Luxurysociety.com

De acordo com a pesquisa McKinsey´s 2015 Digital Luxury Experience Observatory, o e-commerce será o terceiro maior mercado de luxo após a China e os Estados Unidos até 2025. As compras online estão cada vez mais comuns, mas isso não significa a morte das lojas físicas. De acordo com a McKinsey, as lojas físicas têm maior impacto na decisão final de compra do consumidor – os compradores ainda querem tocar e experimentar os itens de interesse e valorizam o relacionamento e a troca entre as pessoas. Portanto, avanços físicos continuam a ser cruciais na construção de uma conexão entre cliente e marca.

“Na minha opinião, as marcas de luxo criaram uma dimensão emocional de exclusividade em suas lojas que é difícil recriar no ambiente online. O que irá diferenciar as marcas de luxo no ambiente físico do mundo digital será sua capacidade de criar experiências únicas na loja física para seus clientes”, diz Marc-Olivier Peyer, chefe de tecnologia do Digital Luxury Group. Peyer trabalhou com várias marcas de luxo premium nos últimos dez anos para criar suas estratégias digitais. Cada vez mais conscientes da importância de usar canais online para direcionar o tráfego das lojas, as marcas de luxo adotaram medidas para implementar estratégias interessantes que abordam isso.

Estratégia Audemars Piguet: “Clique para Experimentar”

O relojoeiro de luxo Audemars Piguet apresenta uma estratégia de “clique para experimentar” em seu site. Isso permite que os clientes criem um perfil e marquem um encontro com um especialista em relógios de luxo nas lojas mais próximas, para ver pessoalmente os produtos que selecionaram online. Essa tática permite que a marca se mantenha informada sobre seus clientes, de modo a personalizar sua experiência.

“A venda online para marcas de relógios de luxo ainda não é uma prática padrão”, acrescenta Peyer, “ a simples compra por cliques pode diminuir o valor percebido de uma marca de luxo. Dentro da indústria de relógios e joias de luxo, o ápice da experiência de um cliente ainda é a compra na loja física.”

Portanto, é recomendável que as marcas de relógio e joias de luxo usem a esfera digital para educarem seus clientes antes de visitarem a loja, e também para se informarem sobre seus consumidores a fim de liderarem o momento da compra. Com cerca de 1,5 milhões de seguidores no Facebook e 184 mil seguidores no Twitter, a Audemars Piguet já está adiantada nesse assunto.

Estratégia Hermès: loja Pop Up

Em 2016, a marca Hermès lançou um vídeo teaser para anunciar o lançamento das lojas HermèsMatic Pop Up em Estrasburgo, Amsterdã, Munique e Quioto. As lojas pop up temáticas da Hermès utilizaram histórias criativas e entretenimento para atrair clientes. A ideia era que os clientes pudessem comprar lenços de edições limitadas ou imergir nos tradicionais cachecóis. A estratégia da loja pop up foi criar um senso de urgência nos clientes para que visitassem devido ao seu tempo de vida limitado.

Peyer explica: “Hoje os consumidores estão muito bem informados sobre as marcas que estão interessados. Os hábitos dos clientes mudaram e, portanto, os hábitos das lojas físicas também precisam acompanhar.”

Neste caso, Peyer explica que a Hermès precisava criar uma experiência de loja física que não só atendesse o nível de conhecimento do consumidor quanto à marca, mas também fosse único e cativante. A estratégia da loja pop up foi usada para reinventar a experiência do cliente na loja da Hermès.

Loja Pop Up Hermès em Quioto.

A loja conectada de Rebecca Minkoff

A loja de Nova York da marca Rebecca Minkoff, inaugurada em 2014, usou a abordagem de multi canal para abraçar os ambientes físico e digital. A experiência do cliente multi canais é uma estratégia que abrange todos os canais, e oferece aos clientes a escolha de produtos a partir de vários dispositivos digitais ou diretamente de uma loja física. Essa tática possibilita que a marca personalize a experiência de cada cliente oferecendo soluções customizadas para elas.

“A experiência online com a participação ativa de clientes torna-se integrada em seus hábitos de compras. Ao digitalizar a loja, a marca convida os clientes a se engajarem e desperta este hábito. Eles esperam o mesmo tipo de experiência no online e no offline”, comenta Peyer.

Loja conectada de Rebecca Minkoff

Rumo ao Híbrido

O futuro das marcas de luxo está no patamar híbrido entre experiências de varejo online e offline. As marcas não serão mais previamente informadas sobre o que os seus clientes estão comprando na esfera digital ou na loja física porque uma unificação de ambas será a nova regra. Peyer explica: “será tudo sobre o contexto, ao invés de experiências online ou offline.”

Com isso, ele afirma que o foco será as marcas encontrarem maneiras de se adaptarem ao contexto em que o cliente gostaria de ter sua experiência de varejo. O desafio para as marcas no futuro será como elas podem gerar mensagens e momentos interessantes em todas as esferas para seus consumidores.

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