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Como as marcas de luxo estão trabalhando de forma colaborativa com o segmento de streetwear


Fonte: Jessica Schiffer, Digiday.com

As linhas entre o segmento de luxo e a moda streetwear nunca estiveram tão tênues. Quando a empresa The Carlyle Group comprou 50% de participação da Supreme, em outubro deste ano, o valor da empresa subiu 1 bilhão de dólares – foi a cereja do bolo que estava planejada há um tempo.

A Supreme sinalizou o aquecimento no setor de luxo em janeiro de 2017, quando lançou uma edição limitada colaborativa com a Louis Vuitton e estreou no evento de moda masculina French House´s Fall 2017. As marcas fizeram um ótimo trabalho em conjunto, diferente do passado (anos 2000), onde a Supreme havia lançado uma plataforma de skate com o monograma da Louis Vuitton que não obteve o mesmo sucesso.

Em abril deste ano, Jil Sander anunciou que Luke e Lucie Meier seriam os novos diretores criativos por trás da marca. Embora não seja incomum no segmento, foi uma manobra sutil pela protuberância da linha streetwear: Luke é o ex-diretor criativo da Supreme e fundador da também marca de streetwear OAMC.

Então, no mês passado, Ralph Lauren relançou sua coleção Polo Stadium 1992, composta por moletons e camisetas com o famoso logotipo do “P com asas”. As peças originais tornaram-se tão procuradas no segmento de moda masculina que os controles da empresa contabilizaram milhares em vendas. Para diferenciar esta coleção, o relançamento disponibilizou apenas quantidades limitadas em determinados locais que exigiam ingresso para acesso.

De acordo com Brian Trunzo, consultor de marcas e co-fundador da famosa marca masculina Carson Street, esta manobra da Ralph Lauren é um esforço para recuperar a preferência dos consumidores mais jovens, que a marca perdeu com o passar dos anos. “A empresa está finalmente investindo em novas maneiras de alcançar o consumidor”, ele afirmou.

O atual frenesi imita o modelo que marcas de streetwear japonesas, como Goodenough e A Bathing Ape, imaginavam no início da década de 90. O sistema de trabalhar com edições limitadas, que opera fora das tradicionais temporadas de vendas, foi trazido e aprimorado pela Supreme.

Atualmente a Nike utilizou esse sistema com Kylie Jenner e a nova diretora criativa da Givenchy, Claire Waight, está de olho. Ela contou ao jornal The New York Times que planeja realizar mensalmente o lançamento de coleções cápsula enquanto estiver a frente da marca. Quanto ao motivo pelo qual as marcas de luxo estão adotando este modelo, provavelmente seja consequência dos “seus canais de venda serem tradicionais e chatos”, disse Ashwin Deshmukh, diretor de insights da agência digital Hungry. “Não há nenhuma estratégia realmente criativa vindo de nenhuma das marcas, eles estão apostando no modelo de séries limitadas para criar uma escassez artificial e recuperar a excitação do consumidor.”

Na verdade, com o varejo tradicional sofrendo com o avanço digital e o marketing costumeiro não conseguindo se conectar ao consumidor de hoje, as marcas de luxo têm lutado bastante. No ano passado (2016), o mercado de luxo de bens pessoais não conseguiu crescer pela primeira vez desde a crise financeira, atingindo 293 bilhões de dólares.

Porém não são apenas as táticas de vendas e as parcerias que as marcas de streetwear fazem que atrai a confiança das marcas tradicionais, disse Adam Wray, editor sênior do ecommerce Ssense. Além desses, estão adotando a estética do design que foi utilizado por anos. “As marcas estão elevando itens simples como t-shirts para o status de objeto de desejo, e explorando desenhos gráficos e divertidos que são marcas registradas do streetwear”, disse ele, apontando para as camisetas modelo Rottweiller da Givenchy (550 dólares) e o recente uso da imagem do Pato Donald nas camisetas e moletons da Gucci.

A indústria do luxo está dividida ao analisar a influência do streetwear como positiva ou não para as marcas. De um lado, acredita-se que seja o resultado inevitável de marcas mais antigas finalmente percebendo a mudança do desejo do consumidor. “Eu acredito que há um grande caminho a ser seguido”, disse Trunzo. “Ao operar neste modelo, as marcas podem criar relacionamentos mais dinâmicos com seus consumidores.”Ao invés de desmoralizar o cenário underground, símbolo do streetwear, estão valorizando este segmento: “o streetwear agora tem um lugar de destaque na mesa.”

Jey Perie, diretor criativo da marca de streetwear do Brooklyn, Emporium Kinfolk, tem um ponto de vista diferente. “O problema que vejo atualmente com as marcas de luxo utilizando o streetwear é que elas não têm autenticidade”, ele disse, citando marcas que trabalham a cultura do skate, ou como no recente caso da Gucci, que exploraram o hip-hop nas passarelas sem nenhuma real conexão a este mundo. “Autenticidade e estilo de vida são o coração do streetwear. Esta é a razão pela qual existimos, e isto não pode ser emprestado.”

Deshmukh concordou, observando que muitas marcas de luxo não possuem a cultura orgânica e entusiasta em que muitas marcas de streetwear são construídas. “Eu acho a tendência insultante”, ele continuou. “As marcas de luxo estão fazendo a mesma coisa que sempre fazem, que é encontrar artefatos ou movimentos culturais e explorá-los como seus próprios.”

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