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Na contramão da forte tendência de eCommerce, a Starbucks fecha sua loja online e investe na experiê


Fonte: Future Stores Miami 2018, FutureStoresEast.com

Não é novidade para ninguém que o comércio eletrônico é umas das forças mais dominantes do mercado. Embora grandes marcas estejam investindo em novidades para melhorar a experiência do cliente dentro da loja, o grande foco dos últimos tempos tem o objetivo de aprimorar o atendimento online dos clientes.

Imagine a grande surpresa quando a empresa de cafés Starbucks anunciou a intenção de encerrar sua loja online no início de 2017. O e-commerce fornecia ao cliente a melhor localização para comprar cafés, canecas da marca, máquinas de café expresso, cafeteiras e outros equipamentos.

No mês de agosto/2017, a Starbucks anunciou uma grande liquidação para limpar o estoque antes da data de encerramento da operação online, prevista para setembro. “Você pode continuar comprando o seu café favorito e outros produtos na loja de sua preferência”, divulgou a empresa em uma página de atendimento ao cliente para esclarecer dúvidas sobre o fechamento da loja online.

Este movimento deixou muitos estrategistas do mercado confusos. Os produtos Starbucks continuariam disponíveis em lojas físicas, mantendo a satisfação dos clientes, com a equipe preparando cafés frescos e outros itens – esses que compõe apenas uma pequena fração da receita geral.

*Gráfico da distribuição de receita Starbucks separado por item (2009 à 2016). Moeda: bilhões de dólares.

Visto os números, certamente faz sentido para a marca redirecionar os recursos que seriam investidos na loja online em outras necessidades mais lucrativas. A porta-voz da empresa, Maggie Jantzen, disse: “Iremos continuar a investir para ampliar a Starbucks como um ponto de encontro, e continuar analisando o portfólio para tomar decisões assertivas.”

O Digital continua em Foco:

Embora a loja online faça parte do passado da marca, os clientes não devem pensar que a Starbucks está abandonando o espaço digital. O serviço móvel “Pedir e Levar” está sendo aprimorado e irá proporcionar maneiras inovadoras dos clientes se envolverem com a marca.

Enquanto o serviço “Pedir e Levar” é muito popular entre os clientes, a Starbucks percebeu que aqueles que utilizavam o serviço geralmente gastavam menos do que aqueles que faziam o pedido diretamente na loja – provavelmente por não ficarem na fila e passarem pelos produtos comestíveis da loja. Baseado nisso, surgiu a estratégia “Digital Flywheel”, que oferece sugestões com base nas ofertas do dia e nas compras anteriores, além de um programa de recompensa.

Porém as inovações a análises não param. Enquanto o serviço “Pedir e Levar” atingiu o objetivo de reduzir o tempo de espera para os clientes que utilizam, ele teve efeito inverso para aqueles que não o fazem. Como resultado, a Starbucks vem experimentando locais específicos – com um possível drive thru – para que os clientes que utilizam o serviço coletem suas bebidas encomendadas, liberando espaço nas filas para os outros clientes.

O teste inicial está sendo feito em uma das sedes de Seattle – com o objetivo de implementar em todo o país e internacionalmente. “Uma experiência inicial está sendo adaptada especificamente para conveniência e espera-se aprender muito com ela”, disse Andy Adams, vice-presidente sênior Starbucks de Desenvolvimento Global de Lojas.

O Willy Wonka do Café:

No entanto, uma das inovações mais interessantes da Starbucks pode ser encontrada na sede de Seattle. A marca trabalhou com os melhores designers, arquitetos e artesãos para criar um centro único de visitação – The Roastery.

Inspirado no autor do Willy Wonka e a Fantástica Fábrica de Chocolates, Roald Dahl´s, a marca buscou criar um espaço onde os entusiastas do café pudessem viver a experiência completa do processo de fabricação, do início ao fim, em um ambiente surreal.

Com cafés especiais sendo tostados e preparados diariamente, além de uma série de produtos exclusivos, os clientes podem explorar este belo estabelecimento e provar os cafés preparados por eles mesmos, além de uma luxuosa cafeteria no local.

Com uma segunda sede em processo de lançamento em Chicago, o planejamento contabiliza a abertura de 20 a 30 pontos como esse, e as luxuosas experiências Starbucks poderão se tornar o modelo de cafeteria mundial.

O presidente da Starbucks, Howard Schultz, afirmou: “Além de elevar a marca Starbucks e a experiência do cliente, o Seattle Roastery se tornou um laboratório de inovação que impulsiona novos produtos e contribui para o resultado de todo o ecossistema Starbucks.”

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