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Case de Sucesso: Chanel e o reposicionamento do icônico perfume Nº 5


Em 1921, Coco Chanel lançou seu famoso perfume N°5. Assim que criou a icônica fragrância, Chanel passou a convidar suas amigas mais próximas da alta sociedade para jantares e chás da tarde em sua própria residência. De forma despretensiosa, durante o encontro, Chanel apresentava a fragrância e permitia que elas experimentassem e a levassem para casa. Além disso, para familiarizar as compradoras com a marca e o produto, Chanel perfumava os provadores de sua boutique com o N°5. Essa estratégia intimista foi de grande sucesso e a fragrância se tornou um símbolo de elegância dentro do pequeno círculo da alta sociedade parisiense.

A partir de 1924, a Parfums Chanel passou a ter como objetivo comercial a expansão das vendas, mas ainda mantinham uma certa discrição. Os primeiros anúncios publicitários apareceram no “The New York Times” em 1934, e ainda buscavam manter o DNA inicial de exclusividade do produto, entretanto,nas décadas seguintes, os pontos de venda passaram a incluir também perfumarias e o público tornou- se cada vez maior. Por volta dos anos 1960, a promessa da marca havia desaparecido e o N°5 estava há poucos passos de ser considerado um perfume direcionado para o mercado comum.

Porém, para a melhora desse cenário, em 1974, Alan Wertheimer tornou-se CEO da Parfums Chanel e enxergou o potencial do icônico Chanel N°5, dando início a uma estratégia que envolvia riscos e recompensas a longo prazo. Ele optou por reduzir a quantidade de pontos de venda da fragrância de 18 mil para 12 mil, com o objetivo de resgatar a visão original de Chanel, de exclusividade e sofisticação. Ele aderiu a uma abordagem não convencional: encerrou contratos com agências de publicidade externas e colocou Jacques Helleu como diretor e supervisor de todas as decisões criativas. Helleu, por sua vez, apostou na estratégia de reposicionamento da imagem da marca, criando, criando peças publicitárias que contribuíram para estabelecer a Chanel como uma das marcas mais influentes do mercado de luxo.

Coco Chanel idealizou o frasco do N°5 pensando no conceito de “pura transparência, um frasco invisível”. Helleu usou esse conceito como inspiração e escolheu a simplicidade como elemento principal de sua campanha, que não usou slogans e textos, apenas fotos preto e brancas. Para a primeira campanha, Helleu trabalhou com o fotógrafo Richard Avedon, que acreditava que uma imagem de marketing de sucesso precisa ter uma narrativa que conecta o momento capturado com o cliente. Catherine Deneuve foi escolhida para ser o rosto da nova era da Chanel, e por conta de sua participação na campanha do N°5, ela foi considerada a mulher mais elegante do mundo pela imprensa americana.

Ao longo da década de 1970, a associação de Helleu, Averdon e Deneuve criou uma das mais poderosas imagens publicitárias da história. De 1974 até os dias atuais, o Chanel N5 utiliza a mesma narrativa que Helleu e Avedon desenvolveram nas primeiras campanhas, que continua sendo contada com o passar dos anos, de forma atemporal.

A empresa enfrentou a crise do perfume N°5 de uma maneira diferenciada e encarou como uma oportunidade de aperfeiçoar seu marketing estratégico. Assim, a estratégia foi capaz de salvar o perfume mais famoso do mundo.