• Instituto do Luxo

A face do mercado de luxo está mudando


Com as quedas de performance no setor de vendas de bens de luxo, Maya Kusybi analisa como as marcas estão sendo desafiadas a repensarem sua estratégia de operação na nova era do varejo.

Fonte: Maya Kusybi, GulfBusiness.com

No passado o luxo era determinado simplesmente por preço e qualidade, porém, a não ser que você esteja vivendo em um universo paralelo, já percebeu que isto não é mais o caso.

Hoje a questão do luxo é totalmente pessoal. Uma simples t-shirt preta Armani pode ser a peça-chave do armário de alguém, enquanto para outra pessoa, a icônica bolsa Hermès Birkin pode ser apenas mais um item colecionável. Em ambos os casos, o luxo não é fácil de definir e não está limitado apenas a objetos físicos. A evolução desta categoria complexa definitivamente afetou a forma como os consumidores percebem o conceito de luxo atualmente, e também a maneira como marcas e o mercado estão mudando para acompanhar.

O mercado global de luxo é uma plataforma massiva e em constante crescimento – excedeu 1 trilhão de dólares em 2016. No entanto, o interessante é que embora o produto físico pareça ser a estrela de qualquer compra de luxo, a categoria de bens de luxo pessoais é estável, com exceção das grandes compras de automóveis de luxo. Atualmente existe uma forte mudança nos hábitos de consumo de luxo com o crescimento de experiências e vivências. Esta nova divisão vem na forma de viagem, gastronomia, hospitalidade e cresce cada vez mais rápido do que qualquer categoria de bens de luxo – pelo menos 5%.

Enquanto a venda por atacado continua a ser o maior canal para bens de luxo, o canal de varejo evoluiu fortemente nas formas de e-commerce e lojas off-price, permitindo uma sólida jornada de compra para atender a exigente demanda do consumidor atual. Tudo está disponível online e produtos de luxo estão sendo feitos de forma mais casual, como tênis e mochilas atingindo entre 2 e 3 bilhões de dólares em vendas, enquanto artigos tradicionais de luxo como joias e relógios diminuíram 5% em 2016.

A explosão do estilo de vida “hipster” criou uma interessante cultura pelo minimalismo e simplicidade. É muito comum escutar relatos de pessoas que foram impedidas de entrar em algum lugar por estarem vestindo tênis, mas o que irá acontecer agora que os tênis viraram fortes ícones de moda, e todas as marcas desde Kenzo a Gucci estão reinventando algum modelo nas últimas coleções? Os estabelecimentos continuarão banindo a entrada ou isto se transformou num artigo fashion de luxo?

O minimalismo também aparece na forma de eventos e entretenimento itinerante, experiências saudáveis e atléticas, e com o crescimento de marcas locais de moda – todas essas mantendo os consumidores longe do mundo extravagante das marcas e designers.

Atividades para fazer e lugares para visitar se tornaram mais simples, acessíveis e casuais. Ninguém esperava que durante sua visita a Dubai, a pop star Rihanna frequentaria um pitoresco local jamaicano chamado Miss Lily´s, ao invés de jantar em um dos restaurantes estrelados da cidade. Luxo nos Emirados Árabes tornou-se simples e diversificado em termos de definição e experiência.

A geração Millenial é mais uma das responsáveis por estimular o estilo de vida simples, ao mesmo tempo em que alimenta a cultura do empreendedorismo ao invés de um trabalho convencional. Com isto, um estilo de vida baseado nas experiências é conduzido junto com trabalho e lazer contínuos, onde experiências de viagem são muito frequentes e importantes. Isso inspirou os não-empreendedores e trabalhadores convencionais a seguir o exemplo. O investimento em viagens, auto-experiências e explorar coisas novas está sendo muito mais valorizado do que comprar o lançamento da Chanel.

Embora tais razões propciem uma definição muito mais simples de luxo, a renda disponível continua a crescer. Amparado pela grande penetração dos dispositivos móveis, os métodos de pagamento usando smartphones estão em alta e a tendência está se espalhando em várias categorias. Não somente esses movimentos permitem conectividade e compras instantâneas, mas também estão ligados ao estouro do marketing digital, redes sociais e influenciadores digitais. Embaixadores locais e integração de conteúdos fazem parte da rotina diária do mundo de luxo e experiência. Essa exposição desperta o desejo por possuii certos itens, e também demonstra claramente uma colisão com a cultura minimalista que também está acontecendo.

Com a clareza desta nova realidade econômica e das mudanças contraditórias na cultura local, o que realmente define o luxo para este consumidor? Estão eles dispostos a abandonar a velha mentalidade e aceitar o novo?

Esta “velha mentalidade” representa os tradicionalistas, que são embaixadores do luxo apegados ao mundo material, o legado da marca e a intemporalidade do item físico. Enquanto isso, o “novo” representa futuristas de luxo, que acreditam em possuir experiências ao invés de bens materiais, e um conhecimento compartilhado impulsionado pelo propósito de cada marca. Diante de tudo isso, em qual divisão estão os consumidores?

Pesquisas, grupos focais e estudos não encontraram uma resposta exata. Os resultados sugerem que os consumidores estão presos em algum lugar onde se sentem como futuristas de luxo, porém pensam e agem como tradicionalistas de luxo.

As marcas de luxo devem colocar a jornada de compra e experiência do consumidor no coração do modelo estratégico. De acordo com o estudo Business Transformation da Publicis Media, a categoria de moda e varejo é a mais provável de sofrer uma interrupção nos próximos 5 anos, então o aprimoramento de um novo modelo é necessário para tornar as marcas relevantes para seus usuários.

Para concluir, o luxo é uma forma de autoexpressão e não um símbolo de status. Tornou-se mais acessível para uma maior audiência de pessoas através das mudanças do comportamento de consumo, economia e experiência própria. Com estas mudanças em ascensão, a evolução desta categoria grandiosa não apenas reformulou as percepções do consumidor e entendimento de luxo, mas também encorajou marcas a focarem na experiência acima da propriedade de bens e se adaptar às rápidas mudanças de necessidades do consumidor para sobreviver a esses tempos turbulentos.

#comportamento #consumidor #luxo #futuro

110 visualizações

INSTITUTO DO LUXO © TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. SÃO PAULO | BRASIL.

ATENDE TERRITÓRIO NACIONAL E INTERNACIONAL.