• Por Malu Albertotti

A transformação do Marketing de Luxo: A Experiência está em tudo


Image Credit: Binhai New Area library

O Marketing de Luxo tornou-se muito mais complexo nos dias de hoje. O que antes focava nos conceitos tradicionais para transmitir uma mensagem de alta qualidade, desempenho, autenticidade e exclusividade, agora, além disso, precisa vender uma experiência relacionada com a construção do estilo de vida dos consumidores. Nesse contexto, o Marketing Experiencial assumiu um dos pilares estratégicos mais importantes das grandes marcas na atualidade.

A Economia da Experiência e o marketing experiencial são tendências crescentes em todo o mundo, tornando-se presentes na maioria dos setores da economia global.

Quando uma pessoa compra um serviço, ela compra um conjunto de atividades intangíveis realizadas em seu nome. Porém, quando ele compra uma experiência, ele paga para gastar tempo desfrutando de uma série de eventos memoráveis que uma marca encena para envolvê-la de uma maneira pessoal e única. O marketing experiencial consiste, portanto, em ampliar a essência de uma oferta de produto ou serviço, traduzindo a experiência de consumo em um conjunto de experiências intangíveis, físicas ou digitais e interativas, alavancando sensações dos consumidores como fantasias, sentimentos e diversão.

O marketing experiencial descreve essencialmente as iniciativas de marketing que proporcionam aos consumidores experiências intangíveis e personalizadas, a fim de envolvê-lo emocionalmente para a tomada de decisão de compra. O conceito evoluiu como uma resposta a uma transição percebida de uma economia de serviços para uma economia de experiências personalizadas.

Cada vez mais, os consumidores estão envolvidos nos processos de definição e criação de valor, e a experiência de co-criação torna-se a própria base do marketing. O termo “envolvimento" refere-se ao nível de interatividade entre o consumidor e a marca. O aumento dos níveis de envolvimento altera fundamentalmente a maneira como os serviços são experimentados, isto é, as marcas não mais criam uma experiência e a transmitem ao cliente, em vez disso, a marca e o cliente, interativamente, criam a experiência em conjunto.

Dentro de um contexto mais amplo, é identificado também o fenômeno da “luxurificação da sociedade”, com a tendência dos consumidores de uma mercado mais intermediário consumirem produtos que atendam às suas necessidades de experiência com o luxo: produtos e serviços com níveis mais altos de qualidade e aspiração do que os produtos mais tradicionais, porém com valores mais acessíveis a um maior alcance da sociedade.

Um exemplo notável desse fenômeno, amplamente comentado na mídia, foi o lançamento de produtos desenhados por Karl Lagerfeld e Stella McCartney na rede varejista de moda H & M, dentre tantas outras colaborações entre designers exclusivos e lojas de departamentos mais democráticas.

Tradicionalmente, o luxo sempre foi associado à exclusividade, status e qualidade. As marcas sempre evocaram esses conceitos e conquistaram altos níveis de vendas e fidelidade do cliente. Porém, as características do consumidor pós-moderno exigem um marketing baseado na experiência que enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade. A proposta de valor tradicional isolada não é mais adequada para atingir os consumidores e criar uma diferenciação significativa.


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